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| 本文作者： 易建成 | 2015-12-14 13:03 |
一年半以前，特斯拉在中國(guó)「壞事」不斷：2014 年 3 月，中國(guó)區(qū)總經(jīng)理鄭順景離職；2014 年 4 月，延期交付，特斯拉車(chē)主「維權(quán)」、砸車(chē)；2014 年 10 月：自擺烏龍，與天貓合作銷(xiāo)售限量車(chē)告吹；2014 年 12 月，中國(guó)區(qū)總裁吳碧瑄離職……
接而連三的「壞消息」將這家硅谷來(lái)的公司一次次卷入輿論漩渦。
早前一位汽車(chē)媒體的朋友告訴雷鋒網(wǎng)，最開(kāi)始特斯拉沒(méi)有試駕車(chē)，而且不給媒體測(cè)評(píng)，但在今年則明顯不同，組織媒體試駕、測(cè)評(píng)，明顯開(kāi)放了許多。
上周六（ 12 月12 日）芳草地展廳開(kāi)業(yè)兩周年店慶，擔(dān)任特斯拉中國(guó)區(qū)負(fù)責(zé)人的朱曉彤用「跌宕起伏」總結(jié)了特斯拉在中國(guó)過(guò)去兩年的變化。特斯拉在前一年走過(guò)的彎路，按照朱的話(huà)，它正在尋找自己節(jié)奏。
從 2013 年 11 月到 2014 年 5 月，半年時(shí)間里特斯拉在華的銷(xiāo)售指標(biāo)從 3000 輛、5000 輛提高到了 10000 輛，翻了 3 倍。數(shù)次修改銷(xiāo)售指標(biāo)正表明特斯拉總部在當(dāng)時(shí)沒(méi)有真正讀懂中國(guó)市場(chǎng)。
今年 1 月，Musk 在一次訪(fǎng)談中表示：「中國(guó)的銷(xiāo)量出奇地差」。9 個(gè)月后，Elon Musk 再次來(lái)華，發(fā)布特斯拉固件 7.0，并在會(huì)上宣布了 2015 年前三個(gè)季度中國(guó)交車(chē)總量： 3025 輛。
相比與前一次，Musk 用「進(jìn)展不錯(cuò)」評(píng)價(jià)今年前 10 個(gè)月特斯拉在中國(guó)的表現(xiàn)。而前后不同態(tài)度表明他意識(shí)到中國(guó)不同于美國(guó)市場(chǎng)，因?yàn)樵诿绹?guó)本土，特斯拉也花了近十年的時(shí)間去教育市場(chǎng)。
至于銷(xiāo)量，暫時(shí)先忘了吧。
朱曉彤在上任后主要著手的工作之一，不是充電、牌照、價(jià)格上的問(wèn)題，而是「教育市場(chǎng)」：如何讓更多人接受它、認(rèn)可它。「這是特斯拉在中國(guó)遇到的最大問(wèn)題。」
除了早期科技精英、社會(huì)名流和手頭寬裕的中產(chǎn)階級(jí)嘗鮮購(gòu)買(mǎi) Model S 之外，特斯拉的銷(xiāo)量在中國(guó)增長(zhǎng)匱乏。在朱曉彤上任后，特斯拉的品牌定位變成了「豪華電動(dòng)四門(mén)轎跑車(chē)」，從大眾認(rèn)知的角度來(lái)說(shuō)，它更加符合國(guó)人的某種心理需求，能讓更多人理解這個(gè)「新鮮事物」。
在今年，特斯拉陸續(xù)舉行了四五十場(chǎng)媒體開(kāi)放日活動(dòng)，邀請(qǐng)媒體、車(chē)主、準(zhǔn)車(chē)主到特斯拉服務(wù)中心進(jìn)行參觀(guān)，讓更多人了解電動(dòng)汽車(chē)與燃油車(chē)之間的不同體驗(yàn)。
就在當(dāng)天的兩周年慶典上，有一部分車(chē)主受邀參加。此前特斯拉還計(jì)劃邀請(qǐng)部分準(zhǔn)車(chē)主參觀(guān)位于硅谷的工廠(chǎng)，了解 Model S、Model X 的制造過(guò)程。
上月底，由于安全帶脫落，特斯拉宣布召回全部 Model S，特斯拉在一份官方新聞稿中表示：在中國(guó)大陸銷(xiāo)售的 Model S，生產(chǎn)日期在 2012 年 5 月 1 日至 2015 年 11 月 12 日之內(nèi)的，將從 2015 年 12 月 4 日開(kāi)始陸續(xù)召回，共計(jì) 7166 輛。
7166 輛——這在一定程度上反映了特斯拉過(guò)去兩年在中國(guó)的銷(xiāo)量。盡管如此，慘淡銷(xiāo)量沒(méi)有停止他們?cè)诔潆娋W(wǎng)絡(luò)設(shè)施上的投入。從 2013 年底到 2014 年初，特斯拉在中國(guó)學(xué)到的一個(gè)教訓(xùn)就是：充電樁的建設(shè)進(jìn)度跟不上交車(chē)的速度。現(xiàn)在一想，樂(lè)視汽車(chē)所謂的「投資電樁，糧草先行」的模式或許是對(duì)的。
朱曉彤 2014 年 4 月加入特斯拉擔(dān)任超級(jí)充電站項(xiàng)目總監(jiān)，在去年 11 月 28 日的周年店慶（芳草地）上，他帶領(lǐng)的充電樁團(tuán)隊(duì)交出了一份漂亮答卷：全國(guó) 17 個(gè)城市建成 34 座超級(jí)充電站，共計(jì) 142 個(gè)超級(jí)充電樁，目的地充電設(shè)備建成約 600 個(gè)，覆蓋全國(guó) 55 座城市。
目的地充電樁分布圖（2015 年），截圖自特斯拉官網(wǎng)
超級(jí)充電樁分布圖（2015 年下半年），截圖自特斯拉官網(wǎng)
2015 年，車(chē)主從南到北的活動(dòng)半徑繼續(xù)擴(kuò)大，他們甚至可以從哈爾濱一路開(kāi)到深圳。
今年特斯拉在中國(guó)建設(shè)充電樁的速度比去年翻了兩倍：在中國(guó)建成了 84 個(gè)超級(jí)充電站，320 個(gè)超級(jí)充電樁以及 1000 多個(gè)目的地充電樁， 已經(jīng)是除美國(guó)外擁有充電樁數(shù)量最多的國(guó)家。而交出這份成績(jī)的是一個(gè)由五人組成的充電業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)。
當(dāng)然，特斯拉在充電樁上「不計(jì)成本」地投入，讓外界摸不著頭腦：免費(fèi)又沒(méi)有明確的商業(yè)模式。特斯拉中國(guó)公共政策與充電基礎(chǔ)設(shè)施總監(jiān)高翔曾在一次采訪(fǎng)中告訴雷鋒網(wǎng)，「只有充電樁的數(shù)量上去了才能推動(dòng)銷(xiāo)量，兩者是一個(gè)正向循環(huán)。」
一年半以前，朱曉彤加入的特斯拉（中國(guó)）還是一個(gè)不到 80 人的團(tuán)隊(duì)，沒(méi)有自己的辦公室，大家擠在一間屋子里辦公。
「這種創(chuàng)業(yè)的氛圍像是每天在玩『生存游戲』」，朱曉彤表示，創(chuàng)業(yè)公司的感覺(jué)讓他很是興奮。用「創(chuàng)業(yè)」來(lái)描述特斯拉在華業(yè)務(wù)，這是朱曉彤加入特斯拉后的感受。
為了節(jié)約開(kāi)支，特斯拉在參加車(chē)展用的物料，在上海、廣州、深港澳車(chē)展結(jié)束后，又輾轉(zhuǎn)運(yùn)到了法蘭克福車(chē)展。「也許其他公司布置展臺(tái)的物料用一次就扔掉了，但我們希望接著用，把有限的預(yù)算投入到充電設(shè)施上。」朱曉彤說(shuō)道。在芳草地展廳兩周年的店慶上，朱曉彤也不吝在講話(huà)中「插入」招賢的廣告。發(fā)言結(jié)束后，一群人蜂擁至朱曉彤跟前，當(dāng)中也不乏求職者。他帶著歉意對(duì)人群說(shuō)，「我先把這位求職者領(lǐng)到 HR 那里。」
盡管特斯拉已是上市公司，但是在中國(guó)，它依然以一家創(chuàng)業(yè)公司的方式在運(yùn)作，因?yàn)檫@里是一片有待開(kāi)發(fā)的大市場(chǎng)，需要有耐心和它共同成長(zhǎng)。這是它要尋找的節(jié)奏。
眼下，招人、擴(kuò)張（開(kāi)設(shè)更多體驗(yàn)店）、完善充電網(wǎng)絡(luò)、新車(chē)陸續(xù)入華、要獲得越來(lái)越多的人認(rèn)可……顯然還有很多事情等著特斯拉中國(guó)團(tuán)隊(duì)去完成。
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