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| 本文作者： 吳楠 | 2016-06-18 08:23 |
雷鋒網(wǎng)按：本文作者吳楠，大連海事學(xué)院副教授，研究共享經(jīng)濟。
Phil Schiller（Apple全球市場營銷高級副總裁，從2015年12月開始接管App Store）在2016年6月8日接受Verge采訪的時候主動提到了App Store在訂閱方面的改動，Apple后續(xù)在官網(wǎng)也給出了一些具體說明：
訂閱模式將適用于所有類型的App，也適用于Mac上的App Store。之前只有5類App允許訂閱：新聞，云服務(wù)，交友，音頻，視頻；
訂閱模式開發(fā)者和蘋果的分成：第一年是70%/30%分成，第二年改為85%/15%；
訂閱默認(rèn)是：自動續(xù)費；
訂閱模式有多個價格點。例如，可以在不同的國家或者地區(qū)提供不同的價格；開發(fā)者可以改變訂閱價格，此時用戶會被提示是否接受。可以提供不同級別的服務(wù)，價格可以不同 ；
訂閱模式預(yù)期在2016年秋季正式推出。
那么，為什么Apple要修改App Store的規(guī)則呢？
對Apple來說，最重要的是iOS的生態(tài)。由硬件+軟件的垂直集成帶來的一流用戶體驗，吸引了足夠數(shù)量的用戶和開發(fā)者，相互形成了正向反饋，構(gòu)成了iOS生態(tài)，并促進了整個生態(tài)的繁榮（Android是另一個繁榮的生態(tài)）。反過來說，這也是Windows Mobile最終失敗的原因。現(xiàn)階段已經(jīng)不是單個產(chǎn)品的競爭，而是生態(tài)環(huán)境的戰(zhàn)爭。Windows平臺上面沒有足夠數(shù)量的開發(fā)者，就算手機做得再好也毫無勝算。
目前，iOS生態(tài)的狀態(tài)是：
2016年WWDC給出的數(shù)據(jù)是，注冊開發(fā)人員一年增加200萬，達(dá)到1300萬，年增長率18%。作為對比，IDC給出的數(shù)據(jù)是2014年全球有1850萬開發(fā)者，其中職業(yè)開發(fā)者1100萬。假設(shè)2015年增長10%的話，全球有2035萬開發(fā)者。即，Apple“擁有”全球近64%的開發(fā)人員。
Apple服務(wù)的營收里，截至2016第一季度的數(shù)據(jù)如下圖，不難看到App Store的營收（包括Apps、視頻、音樂、專業(yè)軟件）的重要程度。
（圖片來源：ASYMCO）
而在App Store營收的分布是非常不均勻的。根據(jù)如下圖2016年4月份的數(shù)據(jù)，游戲類、社交類、娛樂類、音樂類的App活得很滋潤，成為上層社會。而大部分“中產(chǎn)階級”的開發(fā)者的App營收較少且用戶只付費一次，影響他們在iOS生態(tài)的可持續(xù)生存性，進而有可能妨礙生態(tài)的繼續(xù)繁榮和Apple的盈利能力。
（圖片來源：The Verge）
即使是開發(fā)《紀(jì)念碑谷》的USTWO——這個藝術(shù)品級別的游戲（在推出兩年多的時間里橫掃各國App Store，共下載2600多萬次，營收約為1400萬美元）背后的開發(fā)商，他們的收入就是賣一次軟件而已（后續(xù)資料片“遺忘的海岸”賣了第二次軟件）。 這種一次收費的模式，對開發(fā)者來說無法持續(xù)賺錢。
（圖片來源：Medium）
也就是說，Apple在iOS生態(tài)上面臨的主要問題是：大部分開發(fā)者無法持續(xù)性賺錢（大部分中產(chǎn)階級開發(fā)者，甚至上層階級）。
而Apple給出的解決方案就是：訂閱模式2.0。
采用訂閱模式2.0的App，在理想情況下：
1、用戶享受到更好的服務(wù)，甚至可能是更低價的服務(wù)（訂閱費一定小于購買費，用過之后可以取消訂閱）。
2、開發(fā)者獲得持續(xù)收入，有動力持續(xù)提高App質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量。即，解決中產(chǎn)開發(fā)者的收入問題。
3、iOS的生態(tài)持續(xù)繁榮，Apple受惠。
但可能會出現(xiàn)各種問題。例如，訂閱模式需要改變用戶的消費模式和消費習(xí)慣，一次購買變成了像交煤氣水電費一樣月月交，有多少人愿意接受（雖然自動續(xù)費減少了對用戶的打擾）？ 部分開發(fā)者錯誤估計了形勢，遷移到訂閱模式之后，丟掉了用戶。類似的這些問題只有交給自由競爭度的市場來回答了（但只有Apple才看得到這些后臺數(shù)據(jù)）。
Apple是iOS世界里類似于上帝一樣的存在，因為有權(quán)利修改這個世界運行的基本規(guī)則。而費用的分成和國家的稅收政策一樣，可以刺激和改變開發(fā)者的行為。而且，這是Apple第一次顯示了愿意下調(diào)分成的決心。
如果把Apple看成一個國家的話，Apple是個擁有1300萬開發(fā)者，約10億臺iOS設(shè)備（數(shù)據(jù)來源）的超越地理限制的超級大國。而這個國家的所有公民都受到影響。
就現(xiàn)有的商業(yè)模式來說，App Store的營收是和Apps安裝量成正比的。截至2016年6月的App累計安裝量如下圖（圖片來源），但這個趨勢可能正在出現(xiàn)拐點。根據(jù)Apple財報，上個財季，iPhone銷量為7480萬臺，當(dāng)季iPhone銷量增幅僅為0.4%，這創(chuàng)下蘋果公司2007年推出iPhone以來的最低銷售增幅。進而，這意味著下圖走勢將趨于平緩。而訂閱模式2.0有可能在App安裝增量趨于平緩的時候依然為Apple增加營收。
（圖片來源：ASYMCO）
中產(chǎn)階級的開發(fā)者有可能通過訂閱模式2.0賺錢，同時對游戲開發(fā)者也是一種激勵。同時，訂閱模式2.0也可能激活Pro Apps的市場。開發(fā)生產(chǎn)力軟件是符合iPad Pro和Apple進入企業(yè)級市場的規(guī)劃（Apple和SAP合作，Apple和IBM合作）的。
開發(fā)者最需要回答的問題是：到底采用哪種商業(yè)模式？一次性付費，免費安裝+App內(nèi)購買，還是訂閱模式？
1、一次性付費模式：帶來的收益和App的下載安裝量正相關(guān)，而中產(chǎn)開發(fā)者在現(xiàn)有App Store的推薦和發(fā)現(xiàn)機制中并無優(yōu)勢，也是現(xiàn)在刷榜現(xiàn)象嚴(yán)重的原因之一。
2、訂閱模式2.0 + 分成的增加： 意味著新的賺錢模式成為可能。即，初次安裝費用的降低可以激活潛在的客戶（擴大需求），寄望于后續(xù)持續(xù)訂閱賺錢。
3、訂閱模式2.0和“免費安裝+App內(nèi)購買”模式相比， 提供了更多的價格點（200個不同價位），而且可以在不同市場收費不同。這意味著，開發(fā)者可以利用訂閱模式2.0在各個市場將價格設(shè)置成“最佳供需均衡點”。
那么，開發(fā)者本質(zhì)上要對自己的App在不同市場的供需關(guān)系有正確的估計，才能從訂閱模式中受益。相反，錯誤地估計形勢可能是致命的傷害。
總體來說，App質(zhì)量和服務(wù)應(yīng)該會有提升。但是，取消訂閱的地方可能非常不好找。
Google Play也將其利益模式改為 85%/15% ，但是Google Play不設(shè)前12個月的訂閱限制，直接采用85%/15%的分成模式。而對于微軟來說，iOS如果在企業(yè)級別生產(chǎn)力工具上突飛猛進的話，Office也就危險了，買了LinkedIn也未必能解決問題。
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