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| 本文作者： 吳優 | 2025-03-27 16:26 | 專題：2021鯨犀產業數字峰會 |
作者 | 吳優
編輯 | 劉偉
2023年10月，印尼政府一紙禁令關停Tik Tok Shop，隨后美國眾議院通過法案要求字節跳動剝離Tik Tok，全球社交電商市場驟然掀起巨浪。
閉環模式創造了商業奇跡，但也埋下了系統性風險。過去三年，Tik Tok Shop以"流量-轉化-支付"的一站式路徑，讓中國供應鏈得以閃電般觸達海外消費者。
當“短視頻種草+直播帶貨+即時購買”的閉環模式遭遇政策圍堵，中國出海企業站在了十字路口——依賴Tik Tok生態的商家單日損失超百萬美元，而更多玩家開始思考：若失去這個擁有15億月活的超級流量池，中國品牌的全球化是否仍有破局之道？
本期出海百人談欄目，雷峰網·鯨犀邀請到社交電商初創公司Pear的創始人兼CEO Brad Bao進行了一次分享。
Brad有20多年在美國生活的經歷，對美國當地文化認知深刻。
最初Brad是作為騰訊海外第一人在美國創建分公司，擔任過騰訊游戲業務投資副總裁和騰訊美國分公司總經理，負責騰訊國際化業務。騰訊的經歷讓Brad認識到騰訊搭建了中國最大的私域流量基礎平臺。
離開騰訊之后，Brad和朋友們創辦了一家投資公司昆仲資本，投資中美兩地的早期科技公司，這段經歷讓Brad對私域流量有了更深刻的理解。
后來Brad又和朋友們創辦了歐美最大共享微出行品牌Lime，業務覆蓋全球30多個國家、幾百個城市，在Brad的帶領下，Lime曾成為硅谷歷史上收入增長速度和估值成長速度最快的獨角獸公司。
出于對社交電商的熱情，“退休”后的Brad又有了新的身份——Pear的創始人兼CEO。在他的視角下，Tik Tok教育了美國市場，讓紅人和商家意識到帶貨的邏輯可行性，基于社交媒體和私域流量做電商潛力巨大，如何挖掘facebook、Instagram、Youtube等主流社交媒體平臺的電商潛力是Brad目前正在做的事情。
按效果付費，是中美電商最大的分水嶺
鯨犀：從宏觀層面來看，中美電商經歷了哪些變革，現在分別處于什么階段？
Brad：中國電商迭代和歐美電商迭代有一定的交錯，最早中國電商還是歐美電商的復刻，美國最早的電商是ebay，做二手貨交易，中國當時有易趣。后來美國有亞馬遜，中國有京東、淘寶，更多小商家開店，以及早些年中國也有獨立站，這是中美電商發展中的共性，邏輯是人找貨。
新的DTC品牌，尤其是國內公司出海，百分百是貨找人。比如一件白襯衣放在亞馬遜沒有特色，只是靠一點自然流量，基本沒有人能找到，一定要通過內容去輻射，才能有銷量，才有可能成為一個品牌。
中國在web 2.0走得很快，騰訊微信讓傳播變得非常容易，抖音在社交閉環上也做得很好，后來又迭代出直播電商，但這些在美國都不是主流，有比較大的分水嶺。
web2.0時代不是通用流量時代，產品都是帶屬性的。同一件白襯衫，不同的人分享，帶來的信任感不同，效果就不同。
紅人帶貨也好，直播帶貨也好，核心邏輯是把流量通過電商的模式直接變現，按效果付費。美國還在廣告的階段，比如紅人制作的視頻內容放在instagram上進行廣告曝光，多少直接轉化成銷量，與紅人本人無關，傳播效率和效果就會低下，這是最大的分水嶺。
鯨犀：也就是說中國已經從“人找貨”轉向“貨找人”的階段，但美國還沒有真正進入“貨找人”的階段，尤其是更多停留在廣告層面，但國內已經到效果付費的層面。
Brad：對，美國的DTC也在貨找人，但和國內還是不太一樣，我覺得有三個區別。
第一，是美國以廣告為主，而不是以人為主。我們的合作伙伴產品售賣99%都是依賴廣告流量，可能有5%來自紅人分享，我覺得人的信任和社區歸屬感比例要高很多，而不是純粹靠廣告。
第二，在美國，無論產品展示模式和電商存在形態是怎樣的，最終都跳轉到獨立站的頁面。在中國無論是軟文也好，評測也好，帖子也好，第一步跳轉，第二步直接在頁面里完成購買。
第三，我相信你，我是在你這里買的，而不是你把我賣給了另一個品牌，對于用戶而言感覺是不一樣的，合作和展現的形式不一樣。
鯨犀：為什么現在是社交電商出海的好時機，機會點在哪里？Tik Tok之外，哪些社交媒體平臺（如Instagram Shopping、Pinterest、Snapchat）的流量紅利仍未被中國企業充分挖掘？
Brad：事實上海外因為廣告模式成熟，廣告流量已經被被充分挖掘，且挖掘地非常細致。社交電商出海的機會點我覺得有兩個：
第一，Tik Tok教會紅人以前貼一條廣告只能賺200元，現在帶貨能賺2000元，之前大家都沒有往這個方向思考過。Tik Tok也提供了一整套解決方案，工具如何上架，怎樣合作，怎樣收單，怎樣分成，但因為局限于Tik Tok之內，剩下的80%就是機會的出現。
第二，是Pear的出現。以前美國是沒有基礎設施的，很多小品牌沒有第二選擇。在中國要做市場一定是先開公眾號再開抖音店，再找一批紅人寫帖子談分成，帖子也好、投流也好，都是基于基礎設施。現在Pear就是提供基礎設施和系統，如何用內容營銷和紅人進行經濟綁定，綁定不一定是針對2C，也可能是大賣或MCN。
我認為有一個很大的機會，是在美國做大團長的機會，一邊對接100家DTC品牌，一邊對接1萬位紅人，不停做匹配，讓用戶對內容保持新鮮度。
鯨犀：歐美社交平臺對站外導流的限制是怎樣的？
Brad：這其實是歐美和中國一個很大的區別。在中國相對而言都比較封閉，小紅書、微信、淘寶都是越來越嚴格，但美國整個環境都相對開放，Youtube基本沒啥限制，Facebook、Instagram可以放外鏈，只是要多點擊兩步才能進，還有一些其他的社交媒體基本不做限制。
歐美地區是誠信社會，私域力量潛力巨大
鯨犀：此前的工作經驗是如何啟發和幫助您目前這個社交電商創業項目的？
Brad：我這20年做的很多事情都和中美有關，投資也好，產品本地化也好。
我覺得最有意思的一件事，是很多人沒有意識到國內企業其實有很大的優勢，除了說咱們出海的DTC品牌、貨源和供應鏈方面的成本優勢，還有認知盈余的優勢，國內企業對社交電商、私域流量等網紅帶貨這些內容非常熟悉，但美國這邊還沒開竅。
實際上很多系統性機會都來自認知盈余加成本優勢，中國從來不缺便宜貨，如何打通渠道和提升用戶認知度，才是最大的挑戰。
鯨犀：有沒有具體的案例讓您覺得社交電商是一個好機會？
Brad：就我個人而言，有一件讓我印象特別深刻的事情。
我們以前有一位合作伙伴，是一個有幾萬粉絲的小紅人，自己不帶貨，但經常給別人做視頻。
我就和他說讓他用我們的系統，可以直接賣貨給自己的聽眾。他當時準備了大概100件用過的樣品，我們也不知道到底有沒有人喜歡，有沒有人會買單，只是想做一個測試。
然后他就在自己的賬號說發了一則通知，告訴大家有這么個事兒，先到先得手慢無，如果要購買這些需要在Pear上創建賬號，填寫郵箱、地址和信用卡等信息。
沒想到一天就有300多人注冊填寫，正式開賣的時候前十分鐘賣了80件。這件事之后我們才意識到美國的私域力量很強大。因為是誠信社會，彼此之間的信任度非常高。
鯨犀：這件事其實改變了您對美國市場的認知。
Brad：對。因為我做軟件這么多年，清楚獲客是非常難的一件事，一般100個人點進來，可能有50個人愿意填，最后真正都填寫完且完成注冊的，有20個用戶已經是很好的數據了，但那次依靠紅人的私域力量達到300%，這是非常罕見的。
鯨犀：費孝通在《鄉土中國》里面講到中國人更依賴熟人圈子，同樣是紅人帶貨和做私域，中美兩國的成單率會因為文化層面的差異而不一樣嗎？
Brad：對，會有不一樣。簡單分享一下幾個文化屬性上的差異，熟人推薦和信任在全世界都是通用的，舉個極端的例子，以前也有同行跟我說美國沒有這個事情，但你知道傳銷都是哪里來的嗎？傳銷的創立以及其商業模式的發展及壯大，全是美國品牌。如果美國沒有熟人推薦和帶貨的文化，這件事就不會成立，人的信任與社區歸屬感，新產品的購買決策都是一樣的。
但也有區別。第一個區別是，以前我們在研究國際用戶體驗和偏好的時候，發現相對于發展中國家，發達國家不太存在討價還價的情況。比如在美國、日本和歐洲，薅羊毛不太被普遍接受，但在中國和亞洲大部分地區是可以接受的，薅羊毛之后還會在朋友圈曬一曬。
所以我們在做平臺和產品的細節創新上，會思考如何既要面子，又要里子。做推薦的時候要很自然很真誠，這確實跟中國產品會很不一樣，比如曬單我撿便宜撿了多少錢，這個事情在美國就不太行得通。
我們最開始做Lime的時候是沒有marketing團隊的，增長全靠自然流量。最開始用戶騎完一次之后，我們會給一個界面顯示“相比Uber這次又省了10元”，結果發現沒人分享，后面改成“減少了多少碳排放”，發現每次都有人分享，砍價文化在美國行不通。
第二個區別是，目前美國整個互聯網經濟是廣告加軟件，排名前10到前100，基本都是廣告加軟件的公司，亞馬遜主要收入并不是賣貨，而是AWS和廣告主。但在中國就不是，除了百度放一邊兒，剩下都是消費加游戲，不太有廣告和軟件的成分。這也造成了美國目前的狀態，大家可能更容易理解或接受廣告模式，紅人沒有把流量變成可以真正量化的變現模式。
鯨犀：在紅人與商家合作的過程中，中國紅人和美國紅人會有哪些區別？
Brad：中國紅人被培訓地更好，不需要培訓，怎么做內容把賣點都講到，讓大家去購買，如何去發帖以及邀請別人幫忙推廣，以性能和銷售為核心目標已經培養地很好了，但歐美基本要從頭來，內容拍攝要求講解內容或提示用戶購買是比較難的，更多還是做廣告的心態。
在中國，5年前做視頻帶貨一定是好機會，在美國，現在就是好機會。
鯨犀：從文化層面看，同樣是做社交電商，在與你們合作的商家中，中國企業和海外企業的態度有何不同？
Brad：和Pear合作的企業歐美客戶和中國客戶是四六開。
美國的品牌流量全靠廣告，對私域的認知比較淺，整個團隊的廣告創意很好，在廣告的優化和營銷上，包括技術都非常專業和極致。
國內團隊在廣告上有短板，尤其是新團隊，找不對人或找對人之后生產的內容也有可能不符合本地文化。
好的方面在于，國內DTC品牌態度相對靈活，有不停學習和嘗試的態度，更加open mind，海外品牌幾十年都這么干，屬于一條路走到黑。
另一方面在于海外品牌的成本價格比較高，相信品牌的力量，而國內團隊因為有成本優勢，在價格上也相對靈活，調整空間大，不過也可能是對市場價格定位區間沒有準確的把握和明確的策略，所以不停嘗試。
“新專特精”產品適合做品牌，社交電商是最好的載體
鯨犀：什么樣的品牌商和賣家值得嘗試社交電商出海？
Brad：這其實是一個老生常談的問題，新專特精的產品適合出海。想出海的品牌如果能成功，一定有特色。完全沒特色也不太可能成功，特色一般來說都需要通過故事和內容展現出來。
我們有一個合作伙伴是做寵物吸塵器的，光看照片看不出來什么信息，只是看參數也沒有任何意義。但它有一個特點是上面有兩層開口，有一層是過濾掉小東西的，還有一層是能把寵物的毛發全部吸進去，這就需要講出來。
講得時候社交媒體就是最好的載體，因為有故事的成分，且針對不同的貓、狗，有不同的效果。比較有意思的是，有用戶看到我們的紅人針對不同的貓毛狗毛使用情況的介紹，一次下單6個，因為紅人分享的落地頁內容就是自己的房子里放了6個，這不是一個產品頁面能做到的事情。
鯨犀：中國DTC品牌出海，在傳播上踩過哪些坑？
Brad：那可太多了。DTC品牌此前已經在聯系紅人合作，給樣品，給錢，做視頻，缺少綁定和流量變現的關系，導致之前的很多錢都浪費了，紅人都已經在做內容了，為什么不讓他去帶貨呢？為什么不能有直接購買的渠道呢？比如在Instagram上看到一堆漂亮的照片，收獲一堆點贊，就沒有然后了，其實都是可以立馬加入購物車，沒有必要浪費。因為沒有綁定的關系，就只建聯一次，是非常大的弊病。
另外做Tik Tok可能也是一個誤區，短時間內做起來賺快錢，但最終并不是商家和用戶建立起直接的聯系。只是在Tik Tok的店里買，后臺發貨，品牌方比較被動，想要做品牌需要長期積累。
第二個是流量分配機制，即便是在Tik Tok上follow一個人，刷到的頻率也只會比別人高一點點。
鯨犀：如果我在其他平臺上follow了一個網紅，出現的頻率會比Tik Tok、抖音高嗎？
Brad：對。我以前做投資的時候，做過一些有關私域流量的研究，微信就是私域流量，朋友圈也好，視頻號也好，微信群也好，在里面就100%能看到。快手可能看到三分之一能看到，Youtube是follow誰，就有一半的機會能看到，剩下的就是抖音和Tik Tok，90%以上刷到的信息都不是自己的follow的人發布的，其實是公域流量。
鯨犀：您認為中國企業出海，在營銷層面（包括線上線下）比較合適的平臺組合應該是怎樣的？
Brad：這和品類相關，很難一概而論。總體來講，大家的廣告投入的配比是7：2：1，70%在社交電商，建立品牌認知和信任，自然輻射到亞馬遜或Google，最后在映射到線下。
鯨犀：營銷上還有沒有其他的一些誤區？
Brad：營銷上有很多，前一大波是以低價為主，早期簡單粗暴也ok，但靠低價建不出品牌。第二個就是我剛剛說的那些原因，在Tik Tok和Temu上建不出品牌；第三是亞馬遜上賣貨是可以的，但絕大部分也建不出來品牌。原因很簡單，這些平臺會平權，比如亞馬遜是不希望一家獨大的，會通過廣告或算法給排名第二第三的拉銷量，而廣告是亞馬遜最高的收入來源，自然不希望品牌有過高的自然流量。
人找貨的平臺很難做品牌建設，真正的品牌需要帶有一定的私域屬性，這就剩下Youtube、Instagram、Facebook等等。
有意思的是，每個廠商都覺得自己很獨特，都覺得自己能在亞馬遜上必勝，但比較聰明的品牌，只要覺得自己的產品足夠獨特根本不會上亞馬遜，因為一上亞馬遜下個月可能就會出現20多個高仿，便宜30%，最后大家都沒錢賺，這個現象反復出現。
鯨犀：繞過Tik Tok社交電商閉環，中國企業出海還有哪些社交電商可以選擇？
Brad：Tik Tok做了一件很有意思的事情，教育了美國紅人和商家，紅人帶貨的邏輯成立，之前美國的業態里沒有紅人帶貨這個形態。從Pear創業的經歷來看，一年前我們和美國友商們講這事兒，大家都是兩眼一抹黑，不知道我們在說什么，Tik Tok電商之后，反而教育了很多人。
中間的機會在哪里？從美國整個社交媒體的流量來看，Tik Tok大概占12%，還有八九成在外面。另外Tik Tok閉環之后，對DTC品牌的限制比較多，相對難建立品牌來獲取一些流量，因為品牌和紅人之間的關系不是固定的，與用戶之間也沒有可以直接溝通的渠道，營銷手段相對受到限制。
主流出海的電商，最終還是需要切入到主流人群，最主流的人群還是在facebook、Instagram、Youtube這些平臺上。這些平臺的電商做得又極爛，這是中美之間一個非常大的區別，中國電商因為競爭更加激烈，經歷了幾次迭代，但歐美這邊因為流量密度小，發展比較分散。
其實另一個問題也可以回答你的問題：
中國有多少品牌是用獨立站收單的？幾乎沒有；
美國有多少是獨立站收單的？99%。
為什么會出現這樣的情況，是因為沒有別的選擇，所以大家還在用Shopify，回到我們為什么創立Pear?是因為我們看到了這樣的機會，給獨立品牌出海電商帶來價值的機會。
Shopify實際上是web1.0，流量來源是沒有差異化的，國內早年類似于百度、搜狐，沒有內容承載。國內也不是沒有獨立站，以前也是有獨立站的，但因為效率太低，大家都在閉環社交，通過公眾號加小程序的模式，如果不基于任何內容發一個產品鏈接會讓用戶覺得賬號被黑了。新型電商一定是以內容為中心，而不是以產品為中心，分享的生活感觸、生活方式或是測評，容易社交閉環中發生。歐美有大量的私域流量沒有變現。
鯨犀：Pear是如何幫助這些品牌走出誤區的？如何幫助企業提高轉化率？
Brad：美國的品牌建設很大一部分投入都是用在廣告的轉化率上，不應該是走出誤區，應該是解開魔咒吧.大家之前拼刺刀，拼的是廣告本身的素材，這和國內有一個很大的區別。國內的內容營銷一定是會做廣告素材、廣告投放，還會做帖子和落地頁，但美國99%的落地頁都是靜態的Shopify產品，所以美國一定是廣告乘以轉化率，轉化率是0的話，什么都是0。我們在做的事情就是根據每個素材和賣點動態定制落地頁，轉化率可以提高一倍。
有一個美國蘑菇軟糖的保健品品牌有幾百個紅人合作，都幫他推薦個性化落地頁，其中最有效的是醫生通過自己的email推薦這個軟糖，是比較成功的案例。我們也有國內的客戶，他們的特點是產品針對不同的人群、不同的場景和功效，以前的落地頁都是一樣的，不可能有比較好的效果。
鯨犀：目前已經在使用Pear的商家集中在哪些品類？
Brad：主要就是新專特精，包括營養保健品、母嬰產品、首飾、時裝、電器類、雪鏡，只要能講故事，其實在類別上沒有太大區別，不過一些產品不太work，比如充電寶這樣的標品，不需要太多故事和情感輸出。不過像泳池機、割草機這類新品類也是需要做不同的落地頁告訴大家是什么效果，例如針對年輕人或老年人的賣點就不太一樣，年輕人在意噪音，老年人在意重量等等。
鯨犀：您提到內容營銷上國內和國外的人才不太一樣。對于想要出海的中國企業而言，為適應社交電商的發展，他們應該配備什么樣的人力資源？
Brad：產品本身是有一定固化的，更新迭代也沒那么快，半年甚至兩年才有不同的產品，所以產品研發可以先放在一邊。在市場營銷團隊上，國內的投手非常成熟，他們對投放系統和策略的理解都比較成熟，這一部分團隊可以放在國內，和我們合作的團隊這一部分也很專業。然后是紅人管理這件事，就又回到了大團長這件事，最好是美國團隊來做，因為他們在語言、文化、時差上，以及對內容的理解更深刻，才知道要聯系什么樣的人，把紅人營銷做好，不過對于很多品牌而言，成本可能難以承受，因為美國比中國的人工貴太多。
另外內容營銷上，這也是目前我們和美國團隊合作比較痛苦的一點，美國公司找不到做帖子的市場營銷同事，我還挺驚訝的。這其實是因為美國都做靜態的獨立站，產品頁沒法動，大家就默認為落地頁就是固定不變的。
鯨犀：您自己在搭建公司團隊上有哪些思考？用人方面有哪些考慮？
Brad：在人力分配上，我們前臺都在美國，后臺都在中國，一方面是成本考量和配合效率高，另一方面認知盈余和后臺的復雜邏輯、帶貨分層、發樣品等，在國內大家都很熟悉，但很難向美國的工程師解釋清楚這件事。在美國培養一個人挺難的，因為TA沒見過。
鯨犀：除了歐美市場，還有哪些國家和地區有發展社交電商的潛力？
Brad：未來的電商在哪里都有潛力，但我覺得從價值低谷來講的話，歐美潛力最大，除了市場大單價高之外，還是相對誠信的社會，有誠信基礎在且沒有被挖掘。東南亞已經被挖掘得很充分，單價低，誠信低，有些魚龍混雜， 適合賣貨不適合建設品牌，歐美是可以長期建設品牌的。如果占領了歐美，也可以輻射到別的地方，但反過來是沒有戲的。
鯨犀：中國品牌在歐美做社交電商哪些行業潛規則？
Brad：我沒覺得有什么潛規則，歐美在商業各個方面都是相對透明的，我們見過在telegram、WhatsApp里面做灰產的，但廣告平臺是非常透明的，電子煙、酒類、武器相關全部不讓打廣告，就只剩下封閉式私域，但紅人在意自己賬號的安全，更不會去推薦。
國內品牌比較容易接受通過產品共性在營銷上互相打通，但歐美品牌之間就比較難。在中國互相帶貨已經很常見，且大家發現這個形式會更有效，比如羅永浩的直播間賣各種產品。在美國大家還不太能接受，除了認知上不同，跟品牌分布密度也有關，歐美的品牌分布非常散，很少有能在一起交流的機會。比如在中國，賣玩具的基本在江蘇，大家都互相認識，沒事在一起打牌喝酒，社交很多時候就是商業潤滑劑。
鯨犀：從長期發展的角度來看，請分享您對社交電商出海的未來愿景。
Brad：從我個人而言，我做這個事情還是比較有激情的，我和我的合伙人都是退休了來做這件事，我們覺得這件事有意義。我有兩個愿景，第一是Pear的slogan“commerce for everyone ，by everyone”，大家在社交上應該有更多的參與，而不是被動參與。回到10年前，美國的參與者非常少，中國則有無數的賣家和手藝人。
社交電商這個過程帶來很多價值，有人做服務、有人做推薦、有人提供方便，有人帶來流量、有人創造內容、有人提供貨，大家的參與與非常高，增加價值。今天美國的利益分配非常不合理，兩邊都不合理，經常聽見有品牌商說花了很多錢但一點效果都沒有，也經常聽到說紅人做了不錯的內容但也石沉大海了 ，這些事情都是可以改善的。
第二個愿景是希望把這個平臺做成去中心化的平臺，哪怕只是一個漂移俱樂部，也可以讓一群人撐起一門生意，這在社交電商上是沒有的，無論是溝通還是收單，去中心化才能推動行業百花齊放。（雷峰網(公眾號：雷峰網)雷峰網）
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