眾籌成功后，如何持續(xù)擴大品牌影響力？｜鯨犀百人談Vol.37

作者｜吳優(yōu)

編輯｜劉偉

眾籌，這一項起源于美國地下車庫，用于將創(chuàng)新產品商業(yè)化的方式，目前正在成為中國初創(chuàng)硬件企業(yè)出海以及大公司發(fā)布新產品或打造新品牌的試煉場。通過捕獲一批種子用戶將產品更加高效地推向市場。

本期雷峰網·鯨犀出海百人談欄目，邀請到Indiegogo亞太區(qū)負責人唐甜甜分享如何在眾籌平臺上取得好成績，以及如何將眾籌的成功轉化為持久的品牌影響力。

Indiegogo成立于2008 年，目前已成為全球最大的科創(chuàng)新品首發(fā)和眾籌平臺，是中國科創(chuàng)企業(yè)構筑全球出海品牌的第一站，面向全球238個國家或地區(qū)1500萬支持者發(fā)布了超過90萬個項目，總籌資金額超過26億美金。

唐甜甜在加入Indiegogo之前，曾任職Servorp, WeWork, New Market等知名企業(yè)，具有豐富的跨國團隊管理經驗。

唐甜甜認為，對于有執(zhí)念和有信心出海的中國硬件公司，眾籌絕對是快車道和加速器。她認為眾籌平臺用戶的積極反饋和包容性，能幫助初創(chuàng)公司更好地走向市場。抓住與用戶互動的機會和眾籌平臺上的支持者積極溝通，是品牌長期發(fā)展的基礎。

初創(chuàng)和大公司都適合眾籌，“有特點”是眾籌產品的關鍵

雷峰網·鯨犀：請先分享一下您和Indiegogo的故事。

唐甜甜：加入Indiegogo是機緣巧合。當時我正在新加坡工作，認識的一個同事突然變成了Indiegogo的CRO，有一個職位開放，找到我做Indiegogo亞太區(qū)的負責人。

我之前的工作經歷偏向聯(lián)合辦公，例如Wework這種聯(lián)合辦公以及科技行業(yè)偏多，在Wework也遇到了很多初創(chuàng)公司，不只是硬件行業(yè)，幾乎所有類目的初創(chuàng)我們都有接觸過。

印象比較深刻的項目在Wework的時候，要拓展東南亞業(yè)務，一年有260多天都在路上。

雷峰網·鯨犀：什么類型或階段的硬件公司適合眾籌出海？

唐甜甜：之前眾籌的公司更多偏向非常初創(chuàng)的公司，現(xiàn)在眾籌已經變成一個特別商業(yè)化的模式了，所以其實現(xiàn)在我們看到不僅是創(chuàng)業(yè)型公司會做眾籌，中大型公司也會去做眾籌。只不過它們眾籌的意義不太一樣。

初創(chuàng)公司去做眾籌是產品出海的冷啟動，獲得一些扶持與幫助。對于中大型企業(yè)而言，眾籌的意義更偏向于市場調研、產品調研，或者作為用最少的資金去捕獲最好的一批種子用戶的重要步驟。Anker或DJI做眾籌都屬于后面這一類。

美的之前在Indiegogo上眾籌過一款U型空調窗機，當時美的做這款產品時，不太知道這款產品到底適不適合歐美市場，當時眾籌了100多萬，捕捉到的賣點是U型機安裝更便捷，可以直接卡在窗戶上，解決了安裝和售后的問題，節(jié)省了人力成本。

雷峰網·鯨犀：“眾籌是初創(chuàng)公司出海的捷徑”，您如何看待這一觀點？

唐甜甜：眾籌不一定是每個出海公司的捷徑。如果你的公司真的適合做出海的話，那眾籌絕對是出海的快車道和加速器。

為什么不是每個公司都適合做眾籌出海？因為眾籌非常挑項目、挑產品。你的產品需要有一定的獨特性，市場上缺少這類產品，無論是在設計上還是用戶痛點上，都有一些獨特性。Indiegogo比較偏向硬件出海，尤其是3C產品。如果3C產品能做出一些亮點，那就比較適合眾籌出海。眾籌出海不僅對產品有一些特殊要求，對團隊也會有一定考量，某種程度上我們看產品和VC看項目一樣，不僅產品要好，團隊也要優(yōu)秀。

另外公司對產品出海或品牌出海需要有一定的執(zhí)念和信心，也就是說團隊是否對產品出海有供應鏈準備和能力。

雷峰網·鯨犀：您認為，成功出海眾籌的中國硬件企業(yè)團隊，通常具備哪些核心特質和能力？在團隊組建和人才配置方面，給企業(yè)一些建議。

唐甜甜：第一是用戶洞察能力，肯定需要知道用戶痛點，了解用戶的生活習俗，才能做出好的產品；第二是需要有跨文化溝通的能力；第三是需要有產品研發(fā)能力，有了洞察，產品能不能做出來，這非常重要；第四需要有整合營銷能力，雖然市面上有很多代運營公司幫助提升營銷效率，但自己的營銷能力也很重要。

雷峰網(公眾號：雷峰網)·鯨犀：不同的眾籌平臺之間都有哪些區(qū)別？不同地區(qū)的消費者在對硬件產品的需求、消費習慣和眾籌參與度上，各有怎樣的特點？

唐甜甜：可能需要先講一下眾籌的歷史，眾籌最初源于美國很多人喜歡在自家車庫里做一些好玩新奇的東西，可能只是一個idea或者一張圖紙，就能去眾籌一個項目。隨著眾籌商業(yè)化發(fā)展到今天，現(xiàn)在的眾籌不光是產品上線，更多需要前期投放以及整合營銷，我們所看到眾籌金額比較大的數(shù)字，不可能只吃站內流量，上線之前也需要一些投流的動作。包括Facebook、Google郵箱，以及KOL、KOC的測評，才能最終達到眾籌目標金額。

眾籌的時間一般不能超過60天，因此前期準備時間至少1個月到1.5個月，在這個時間段需要準備營銷素材、視頻，深耕整合營銷。

不同眾籌平臺各自主打和擅長的類目可能不太一樣，比如有的平臺主打DIY、桌游類、設計類目，日本、韓國的眾籌平臺也有不一樣。Indiegogo比較擅長效率工具、健康、智能硬件、家用電器、寵物硬件、戶外這些類目。在消費者的分布上，我們以美國為主，歐洲為輔。可以看到很多Ebike項目就是在Indiegogo上眾籌，這也是因為歐洲的騎行用戶比較多，會將Ebike視為代步工具。

雷峰網·鯨犀：不同眾籌平臺在不同國家和地區(qū)，有哪些針對性的推廣資源和策略，幫助中國硬件企業(yè)更好地觸達當?shù)叵M者？企業(yè)又該如何利用這些平臺優(yōu)勢？

唐甜甜：眾籌一般是60天，我們有一個延遲銷售的服務InDemand，很多項目通過這個服務實現(xiàn)了35%的銷售增長。為什么需要延遲銷售呢？因為一些項目眾籌完了之后自己的DTC以及線上銷售跟不上，這個期間就可以用InDemand做一個銜接，消化掉還沒來得及在眾籌平臺上購買的人群。

另外，從我們的平臺資源來講，平臺本身會有一些很明顯的展位版，很明顯的Banner，這些都是我們可以提供的資源。最重要的是我們后臺還有一些用戶數(shù)據(jù)，可以定期發(fā)EDM、Newsletter。

雷峰網·鯨犀：這些差異和特點對中國硬件企業(yè)出海眾籌產生哪些影響？企業(yè)在選擇目標市場和籌備眾籌項目時，該如何應對這些差異？請結合具體的案例加以說明。

唐甜甜：很多做出眾籌的產品方，對市場不夠了解。只是從文化來講，歐洲是多語種地區(qū)，不僅需要關注當?shù)氐恼Z言溝通以及文化，還需要關注人文生活習慣。哪怕只是做一個宣傳視頻，也需要盡量用外國的團隊及導演拍攝操作，做到對當?shù)叵M者的精準觸達。但其實有很多視頻的拍攝效果和環(huán)境，都無法做到這一點。

舉一個簡單的例子，掃地機在國內家庭場景中需要爬坡的場景少，但在國外需要考慮上下臺階，掃地機出海就更需要考慮爬坡能力。真正做到產品的差異化，需要了解當?shù)厝耸侨绾稳ド畹模プ⊥袋c需求。

在Indiegogo上線的類目，可以分為三種：第一種是全新的創(chuàng)新產品，第二種是在性能上做提升，第三種是外觀上有特點。

全新差異化的產品，我們之前在疫情期間推過一款Birdbody的產品，這是一款喂鳥器，可以放在家庭庭院中等待不同種類的小鳥來覓食，在覓食的過程中拍攝小鳥照片，自動識別鳥的種類，這款產品最后眾籌了800多萬美金。無論是從產品形態(tài)、類目，還是設計，都是一款創(chuàng)新的產品。

從產品性能提升來看，之前我們幫Tenways的Ebike做眾籌，他們家的Ebike比別家的要輕很多，比較方便滿足借助Ebike來通勤這一部分用戶的需求，所以眾籌效果也不錯。

另外，外觀上有特點的產品也可以成為眾籌爆款。智能音箱這一類目已經很卷了，幾乎已經不太適合上眾籌平臺，但我們平臺上有一款智能音箱外表做得像宇宙小精靈、小飛船，非常受歐美人的歡迎，當時眾籌的金額竟然超標了，這也有些超乎我們的想象。

眾籌用戶包容性強且愛分享，用好反饋能節(jié)省20%的成本

雷峰網·鯨犀：在您接觸或了解的眾多項目中，有沒有特定的時間段（比如季度、年度節(jié)點、大環(huán)境、大事件）中國硬件企業(yè)更容易成功眾籌？背后的原因是什么呢？

唐甜甜：容易眾籌成功的時間節(jié)點，其實也要看產品本身。例如有一些水上產品，在夏天（5月至9月）比較受歡迎。滑雪相關的產品在Q4眾籌就比較合適。最不適合眾籌的時間段是黑五，還有圣誕節(jié)前后，這一時間段美國的線下購買率會比線上高，平臺眾籌處于低谷期。

雷峰網·鯨犀：回顧過往成功眾籌的中國硬件項目，在品類上有哪些變化和趨勢？

唐甜甜：最早的時候手表、耳機都是比較熱門的類目，其實也是隨著技術的發(fā)展，手表和耳機現(xiàn)在已經做不出太多差異化的東西了。現(xiàn)在比較熱門的類目基本都是圍繞AI展開，例如AI陪伴玩具、AI翻譯機等。

雷峰網·鯨犀：目前AI硬件同質化比較嚴重，你們如何去篩選項目？

唐甜甜：AI是一個很新的賽道，我們平臺基本沒有挑選，因為我們也不確定什么樣的項目可以抓住用戶的消費心理。目前是比較包容的態(tài)度，想上眾籌就都能上，你去申請一個賬號你也可以上。只不過我們會篩選一些我們認為好的項目去推廣，以及提供一些資源傾斜。

雷峰網·鯨犀：換一種方式問，什么樣的項目你們會大力推廣？有沒有可以分享的案例？

唐甜甜：哈浮飛行相機是一個很好的例子。哈浮做了很多年了。最初一款產品是在別的平臺上線的，效果一般。后來在Indiegogo平臺上線，眾籌了一百多萬美金，是因為找到了目標人群，也就是滑雪、戶外登山、騎行這批人群，哈浮找到這些戶外俱樂部合作，來傳播自己的產品。在Indiegogo平臺上線的效果非常好，第二款上線的時候也做了400多萬。

我們當時也給哈浮推出了一項服務，哈浮這款產品上線之后，我們用Indiegogo的名譽擔保這款產品在上線眾籌結束之后，能夠在規(guī)定的時間段之前把所有產品都發(fā)出去，不過我們不能保證什么時候到客戶家門口，這樣做是為了讓用戶對眾籌的產品交付日期有信心。

雷峰網·鯨犀：用Indiegogo名譽做擔保的公司具體有什么標準？需要滿足哪些條件？

唐甜甜：沒有比較明確的標準，但一定是需要知根知底的公司，如果是第一次上Indiegogo眾籌的話，我們是不會去做擔保的。我們會和眾籌團隊溝通緊密，對對方的產業(yè)鏈生產情況都比較清楚，以及對從CEO到執(zhí)行人員都非常了解的情況下才能去做這樣的服務。名譽擔保并不額外收費，我們只收取最終眾籌金額5個點的盈利。所以無論是從公司盈利模式來講還是人員心態(tài)上講，我們都希望每個上線的產品盡可能籌集到最多的資金。

雷峰網·鯨犀：“眾籌平臺上的用戶擁有高度的包容性，更愿意為夢想買單，因此眾籌的成功只是階段性的成功”，你如何看待這一觀點？眾籌平臺用戶與大眾消費者的差異是否會阻礙眾籌爆品真正走向市場？

唐甜甜：眾籌平臺的用戶確實會更加包容，更愿意分享。以Indiegogo為例，用戶主要來自北美或歐洲，年收入在8萬美金及以上，年齡大概在35-65之間。這批用戶和其他線上銷售平臺上購物的人不太一樣，認知高、收入高，包容性強，且愛分享，有影響力。

舉一個例子，當時GPD在我們平臺眾籌過將近20個項目，復購率非常高。為什么復購率會如此之高，是因為它們每次上線新項目的時候，老板都會親自去做客服調研，會與每位留言的用戶進行溝通，非常積極。用戶給出的反饋，響應轉變也非常快，到實時投入再量產，銷量都非常不錯。產品是按照每一個客戶心中的核心期盼來改進的。

回到與普通消費者之間的差異，我不認為這種差異是阻礙眾籌轉化的障礙。眾籌用戶的包容性只會推進產品的轉化，他們愿意和初創(chuàng)項目一起成長。另外因為眾籌平臺的產品本身已經具備一定特殊性，抓住了一批固定人群的喜好，用戶有一定的歸屬性，這些種子用戶也愿意幫項目做傳播，有一定的影響力。

這群人對自己喜好的類目會有一定的認知和觀察，愿意花錢購買產品，能給產品給予最真實的反饋。和產品通過市場認證得來的信息還不太一樣。

雷峰網·鯨犀：參與中國硬件眾籌項目的消費者，他們的反饋對企業(yè)后續(xù)產品改進和市場拓展，起到了怎樣關鍵的作用？企業(yè)應如何更好地收集、分析和運用這些反饋？

唐甜甜：在做眾籌之前，會有一系列整合營銷，在這個過程中可能已經收到一些反饋了。在眾籌階段，平臺頁面上會有一個討論欄，很多人會在這個板塊中去留言，這批愿意寫留言的用戶都是開發(fā)能力很強的一批人，將來很可能會對其進行二次開發(fā)。因此一定要在最完美的時間節(jié)點去回復用戶的建議。一般來說用戶所使用的語種比較多樣，所以需要多幾個人一起完成這項工作。

購買你這款產品的人，都要把他們利用起來。無論是組建社群也好，還是實時發(fā)EDM也好。

舉個例子，我們有個客戶之前做過一款制冰機，客戶不知道他這個產品的受眾畫像到底是怎么樣的，客戶本來想的是，制冰機肯定是男性消費者更多，但從眾籌調研的結果來講，這款制冰機在48小時內眾籌到60多萬，最終眾籌了270多萬。從用戶數(shù)據(jù)來看，女性用戶多于男性，進而影響了模具樣式的選擇，最終節(jié)省了20%的成本。

雷峰網·鯨犀：參考 Indiegogo 平臺上那些成功與受眾建立緊密聯(lián)系的中國硬件企業(yè)案例，它們在團隊與受眾互動的機制、頻率以及深度上，有哪些值得學習的地方？例如，有些企業(yè)通過社區(qū)運營等方式增強用戶粘性，具體是如何操作的？

唐甜甜：GPD是一個很好的案例，哈浮也是一個很好的案例。哈浮當時那款眾籌400多萬的產品，是因為上一代產品不光是跟社群里的每一個人進行溝通，他們自己的產品交付也很快，以及軟硬件上出了問題，他們都是實時跟進，一個一個回復。

當他們把這款自帶流量的產品寄到美國后，會和每一位消費者收集他們所拍攝的素材，拿到這些素材打開了自己的用戶群體，如果了解到消費者有不太滿意的地方，也會馬上平復和解決。

延期交付要公開透明，6個月是最長期限

雷峰網·鯨犀：不同眾籌平臺對于硬件眾籌項目有哪些關鍵的規(guī)則和要求？中國企業(yè)在項目上線前，需要重點關注哪些方面，以確保合規(guī)運營？

唐甜甜：煙草酒精肯定是是上不了眾籌平臺的。如果產品方的產品被投訴有抄襲行為，我們會有信任與安全小組去和產品方進行實時溝通，讓對方拿出自己的產品研發(fā)以及調研證明，但不會強制下架。會給到產品方一定的時間讓其提供一系列證明、供應鏈信息或者合同。

雷峰網·鯨犀：對于中國硬件企業(yè)而言，在出海眾籌過程中，從項目籌備到產品交付，涉及哪些主要的資金成本？如何進行合理的預算規(guī)劃和成本控制？

唐甜甜：可能我們不是最適合回答這個問題的人，我從平臺的角度來講，我們只收眾籌金額的5個點。那對于產品方來說，前期投放、預熱，再加上視頻素材拍攝，可能會達到眾籌金額的20-25%左右，再加上我們平臺收的5個點，占據(jù)25-30%，最后還要加上運輸成本，就可以有一個大致的控制成本和預算的方向。

雷峰網·鯨犀：眾籌資金的籌集情況，對企業(yè)后續(xù)的融資計劃和資金鏈穩(wěn)定性，一般會有怎樣的影響？

唐甜甜：眾籌成功肯定會對融資有幫助。現(xiàn)在很多中國企業(yè)想要拿到一個很好的眾籌金額的原因就是為了后續(xù)的融資。

雷峰網·鯨犀：在眾籌項目的策劃與執(zhí)行過程中，有哪些經過驗證的有效策略，比如項目預熱、營銷推廣、回報設置等，可以提高項目的成功率和影響力？

唐甜甜：預熱肯定是需要收集郵箱，首先要看郵箱的轉化率，需要設置一個自己預期的數(shù)值，對提高眾籌成功率會有一定的幫助。另外Facebook投放，加上KOL、KOC的開箱視頻，還有眾籌設置早鳥價，一般要比正式眾籌的時候少20-30%。

另外上線眾籌的時候，我們眾籌的注冊頁面是非常細致的，不光是素材以及產品介紹，也能看到供應鏈生產的照片，很多產品方會標明產品信息。以及為什么要講這樣一個故事，為什么做這樣一款產品，這款產品解決了哪些問題，瞄準了哪些痛點。眾籌頁面很重要。

雷峰網·鯨犀：當眾籌項目遇到困難或挑戰(zhàn)時，如資金籌集未達預期、產品生產交付延遲，企業(yè)應該依據(jù)怎樣的原則和方法來應對，平臺又能提供哪些支持和幫助？

唐甜甜：剛剛也有提到，如果籌集資金不達預期，平臺會有一個InDemand的模式繼續(xù)消化，我們平臺比較人性化，因為員工在本地，可以繼續(xù)溝通一下，以及我們也會提供一些專家咨詢，復盤是什么數(shù)據(jù)沒有達到預期，梳理整個上線的流程。

產品交付延期的問題，其實需要看產品方的素質，有很多AI眼鏡就出現(xiàn)沒有及時交付的問題，產品方需要平復所有購買產品用戶的情緒，實時更新這款產品什么時候可以交付，以及因為什么原因不能按時交付，需要請大家再等待一下。Indiegogo上不能及時交付的情況比較少。

雷峰網·鯨犀：面對產品交付延遲，企業(yè)如何與支持者溝通并解決問題，維持項目的良好口碑？

唐甜甜：其實我們的用戶對于交付延遲還是挺寬容的，一般只要供應鏈沒有問題的話，拿出真正的數(shù)據(jù)支持或延期原因，用戶基本都能接受。誠懇地更新頁面信息，并在討論欄里面平復消費者的心情。

眾籌用戶的預期是知道產品在眾籌，會有接受產品延期交付的心理，不過如果眾籌方6個月依舊沒有交付的話，也會出現(xiàn)退貨的情況，以及會對下一次眾籌和品牌本身造成不好的影響。

雷峰網·鯨犀：對于中國硬件企業(yè)來說，如何在眾籌項目中融入品牌故事和價值觀，與海外消費者建立更深層次的情感連接，為品牌的長期發(fā)展奠定堅實基礎？

唐甜甜：德蘭明海的眾籌是一個很好的案例，他們之前是一家OEM公司，也上了好幾次眾籌，每次項目都非常棒，都達到了300萬、600萬以及1200萬的眾籌項目。通過indiegogo這個平臺成功打造的DTC品牌。

德蘭明海很擅長與海外用戶建立連接，增強他們的交流與參與感。例如2021年，美國部分地區(qū)經常停電，Bluetti（德蘭明海旗下便攜儲能品牌）當時發(fā)起了一個活動，給用戶提供一小筆資金，讓他們邀請自己的鄰居來家里開派對，給用戶提供價值的同時也在用戶自己的私域圈子里宣傳了自己的產品，形成高質量的用戶互動。

德蘭明海在眾籌平臺上的成功也得到了一系列媒體曝光，如果眾籌表現(xiàn)好的話其實也可以得到比較多媒體曝光的機會，是一個很好的傳播點。

作為Indiegogo平臺本身，我們也會鼓勵產品方做一些讓用戶有參與感的事情，例如讓產品方把早期用戶的名字印刷在包裝上，與用戶產生更深的連接。

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