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| 本文作者： 張丹 | 2017-03-30 11:50 |
自從迷上 AMA（網站 Reddit 的一個問答欄目） 模式，姬十三每個月都會組織一次頭腦風暴，直至 4 個月后，語音的形式才定下來。
在他看來，語音在更有親切感之外，也更像是一種定向的內容服務，容易提高付費意愿，但只做嘗試，并沒有什么清晰的規劃。直到看見這個產品火了，才把“在行”團隊其余資源補充進起初 10 個人左右的小團隊中，大家像打雞血一樣做了一個 App 出來。
時隔近一年后，也是在同一間會議室，分答產品總監朱曉華告訴雷鋒網，“知識付費”這個詞最早是他們拍著同一張桌子“造”出來的。
作為走在風口前列的“拓荒者”，朱曉華認為這是剛開辟出來的一條賽道，目前市場很小，但很有潛力，大家都在出奇招，然而只有可以形成直接轉化的知識才能變成一門可持續的生意。因此，分答現在對知識的定位是普通大眾生活中的剛需，如情感、理財、職場、健康、理財等。
上線至今，分答共經歷了兩次爆發，第一次是剛上線時通過 “在行”公眾號 H5 的傳播，第二次是王思聰、章子怡、馬東等明星的入駐。朱曉華表示，分答之所以能火，主要是用戶覺得好玩，原意轉發，現在也主要是通過 App 現有用戶進行自然增長。
當下知識付費話題熱度持續攀高，分答卻表現得比較平靜。朱曉華向雷鋒網表示，外界對分答影響不大，但正在憋大招，會在五月份前后上線。
以下是雷鋒網編輯與分答產品總監對話中的精華問答，主要圍繞分答、在行與知識付費展開，在不改變原意的前提下有刪減：
｜“Live是意識流，異步的知識效率更高”
雷鋒網：分答的迭代頻率是怎樣的？相比較剛上線時，團隊規模是否有變化？
朱曉華：App 基本是每周發一版，網頁幾乎每天都有新功能上線。（App）剛上線時大概是五六十人左右，現在大概是八九十人。
雷鋒網：年前上線的小講欄目是如何構思出來的？
朱曉華：這個事情想的比較久，第一次提出來是去年 8 月份，反反復復的，因為要去研究用戶是怎么用知識付費產品的，他們真正的需求是什么，痛點到底在哪，產品原型都畫了三四版，最后才真正開始，不是說誰做了一個我們也做一個，要真正去做用戶調研的。
雷鋒網：怎么想了這么久？
朱曉華：各種原因吧。除了考量用戶需求，還有這個想法提出來時我們剛好關站了，就有點擱置，等我們重新回來之后，又各種恢復，然后真正開始重新動手就已經到去年的 11 月份，之后主要是產品構想。
雷鋒網：調研的用戶是怎么找的？都用了什么調研方式？
朱曉華：首先調研的對象我們只選普通用戶，對產品并不是很有研究的人，基本上用過各個知識付費平臺的都去邀請，先從是找同事的朋友開始，看看同事的哪個朋友有用過，我們去調研一下，這是一圈人，另外一圈人就是在各個知識付費平臺上開過課的。大概總共找了幾十個人吧，都是一對一的訪談。
雷鋒網：最后得出了什么結果？
朱曉華：你會發現微信群課或是知乎 Live 的大多數用戶，其實并不是時時聽，是事后爬樓的。這就說明，用戶并不是需要實時傳播。還有一個現象，很多人付費后來就忘了，可能有人會認為反正自己掙到錢了，但這其實意味著他不會再復購。
我們覺得這兩個產品對“Live”產品來說是很難克服的，因為用戶聽課的時間很難確定，下單購買時可能是沖動購買，如果立刻使用，可能使用率會高一些，如果是幾天后某個時段開課，有可能會忘了或是排不開時間，想起來的時候只能聽錄音，中間插了很多東西，所以信息是混亂的，最終導致信息效率非常低。
所以小講的產品定位就是異步的結構化，并且下面是有互動問答的。
雷鋒網：錄制一期小講前后都有哪些準備過程？
朱曉華：會比較嚴謹，注重用戶體驗。“Live”是意識流，可以隨著性子講，但錄播的時候，說的每一句話都是經過深思熟慮的。第一步，我們會先與主講人磨提綱，確定講什么內容會讓用戶有付費欲望，而且聽完覺得值，有口碑。第二步就是錄，在我們的指導下自己錄。第三部是剪輯，在剪的過程中要保證速度感，同時濾掉廢話，保證干貨。
雷鋒網：每日頭條功能是免費的，主要是為了帶動用戶嗎？
朱曉華：在選題方面，我們都是從剛需這個定位出發，并會給供稿人稿費。免費提供給用戶，對用戶留存和復購率都有提升。此外，里面有純文字的內容，也有語音配文字的形式，這樣可以讓用戶在不同的使用場景下進行選擇，方便聽就聽，不方便就看，這樣會提高內容轉發率，與用戶使用率。
｜“內容的豐富程度是可持續的前提”
雷鋒網：分答和在行兩個產品現在是什么關系？是否有側重？下一步的計劃是什么？
朱曉華：現在我們更關注分答一些，但在行和分答會融合（成一個產品）的，很快就會動手做這個事情。現在有的用戶想要約行家，會先上分答進行試聽或試問答。在我們的愿景里，這兩個產品都是在做人的淘寶，就是我們要提供關于人的知識經驗技能的交易平臺，并且是親民的，最廣大人民最真實喜歡的東西。
雷鋒網：你覺得這是一種可持續的商業模式嗎？準備憋大招，是因為微信要入局了嗎？
朱曉華：我覺得是可持續的，因為這種需求更豐富。微信跟我們做的不一樣，對我們沒有太大的影響。
雷鋒網：注冊用戶的專業程度你們是通過什么樣的方式來判斷的呢？
朱曉華：不同行業的人需要提供的證明資質的材料是不一樣的，如果是醫生就需要提供行醫執照，律師就要職業資格證，造型師就要提供你在某個學校、培訓機構的結業證明，或是獲獎證明。就是這樣，各行各業情況不同，但都有自己的一套體系認證的標準。
雷鋒網：從一分鐘到不限時長，分答都有哪些變化？
朱曉華：分答原來是一個比較輕薄的產品。當然也會說想做一些相對來說更塊大一些的、整體性一些的知識沉淀的東西。我們希望有有更多的結構化的、豐富的內容可以展示給用戶的。這是一個層面的考慮。另外一個考慮就是我們售賣給用戶的價值，除了個性化的知識服務之外還有一些公共性的知識。例如小講，上面大部分都是一些公共性的話題。
雷鋒網：一般收聽率比較高的答主有什么共性？
朱曉華：自己帶粉、有名氣的人、或是粉絲忠誠度高的。比如褚明宇，粉絲不比有些大 V 的幾千萬，但是付費率很高，粉絲就真的是原意為他付費。
｜“知識付費是大趨勢，分答的定位是‘教輔’”
雷鋒網：比如小講，你們定價的標準是什么？
朱曉華：也是有策略的。我們先會在小群里看看轉化率，根據結果評估價格是否合適，通常，10塊錢以下的轉化率都挺高的，沒太大區別。但也分話題。如果是傳授理財或是投資、買房等經驗，你要投入幾十萬或是幾百萬，花幾十塊錢聽別人講講買房經驗會覺得挺無所謂的，這種凈值高的剛需的知識價格彈性就小，我們現在主打的也是做剛需類、公共性的話題。
雷鋒網：新課程上線后的傳播渠道主要是什么？
朱曉華：就是 App 上的用戶，還有公眾號。主講人自己也會推的，會送給粉絲、自己的朋友。
雷鋒網：后面做知識付費相關的越來越多，發現自己的產品被抄了以后，是什么感覺？
朱曉華：肯定有壓力，大家互相競爭，都在出奇招，畢竟在中國的市場環境里，這是很正常的。
雷鋒網：最近知識付費特別火，也涌現了出了更多的產品，你們是怎么看待這種現象的？
朱曉華：這是大趨勢。風口出來了，我們算是在這個風口里站在一個比較前面的位置。也覺得大家都是有機會的，我們把它變成一種新型出版文化，市場潛力還是蠻大的。這么大的市場，現在也才只有幾家來做而已。
雷鋒網：羅振宇說他們最后可能會去做影視文化傳播公司之類的，你覺得你們的終局是什么？
朱曉華：定位不同。“得到”的目標用戶是中產階級。我們的目標用戶是普通大眾，內容定位是大眾剛需。拿理財來說，李笑來老師的《通往財富自由之路》是教你怎么實現個人成長的，并不是真的教你理財知識，但我們是實戰經驗傳授。我覺得我們還有很大的想象空間，拿出版行業對比，我們更像是有實用知識的教輔，市場份額遠超其它所有品類。
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