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| 本文作者： 北冥乘海生 | 2016-08-03 09:49 |
雷鋒網(wǎng)按：本文作者北冥乘海生，來(lái)自公號(hào)計(jì)算廣告（ID：Comp_Ad）
俗話說(shuō)，“酒香不怕巷子深”；俗話又說(shuō)，“酒香也怕巷子深” 。再后來(lái)，俗話還說(shuō)，管他酒香不香巷子深不深，只要找個(gè)算盤技巧神乎其神的賬房先生，即數(shù)據(jù)科學(xué)家，酒就可以大賣了。這叫做用數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)用戶快速增長(zhǎng)，說(shuō)行話叫“Growth Hacking”。
第一次聽(tīng)說(shuō)“Growth Hacking”這個(gè)詞兒，是在去年某次大數(shù)據(jù)會(huì)議上。（具體啥會(huì)我忘了，因?yàn)楝F(xiàn)在所有的會(huì)議都叫大數(shù)據(jù)會(huì)議。）當(dāng)我?guī)е鴿M滿的負(fù)能量，準(zhǔn)備上臺(tái)發(fā)表一番不和諧的言論時(shí)，突然發(fā)現(xiàn)一位Facebook前工程師正在講如何用數(shù)據(jù)分析驅(qū)動(dòng)用戶產(chǎn)品的“Growth Hacking”。
其實(shí)，那位工程師的演講算得中肯，并沒(méi)有宣傳數(shù)據(jù)是萬(wàn)應(yīng)靈藥，好像還特意強(qiáng)調(diào)了只有把產(chǎn)品做好才能提高留存率。不過(guò)后來(lái)，這件事兒傳的變了形，互聯(lián)網(wǎng)界有人開(kāi)始信仰，數(shù)據(jù)分析是產(chǎn)品點(diǎn)石成金的法寶。如多年前街頭小報(bào)上宣傳得那樣：隔衣點(diǎn)穴，能使乳房增高。作為一個(gè)跟數(shù)據(jù)打交道這么多年的碼畜，在這個(gè)問(wèn)題上有話不說(shuō)，則如鯁在喉。今天我們就來(lái)聊聊，數(shù)據(jù)分析真的能驅(qū)動(dòng)用戶產(chǎn)品的快速增長(zhǎng)么？
對(duì)于數(shù)據(jù)意識(shí)和方法處于侏羅紀(jì)和白堊紀(jì)之間的中國(guó)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，強(qiáng)調(diào)數(shù)據(jù)的作用，總體上是具有啟蒙意義的。看看數(shù)據(jù)，總比單純拜財(cái)神爺有用，不過(guò)話又說(shuō)回來(lái)，數(shù)據(jù)還真的不是財(cái)神爺，不是說(shuō)你信他就能得永生的。圣人有云，“盡信數(shù)則不如無(wú)數(shù)”，到底數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)在那些場(chǎng)景下有用，怎么才能讓它有用，是本公眾號(hào)的高素質(zhì)讀者們需要搞清楚的問(wèn)題。
關(guān)于用數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)運(yùn)營(yíng)增長(zhǎng)，近來(lái)有不少相關(guān)的書(shū)籍與講座。其實(shí)，這里的道道兒也并不神秘，大多數(shù)數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)的場(chǎng)景，方法上都可以總結(jié)為下面的三板斧：
所謂用戶轉(zhuǎn)化漏斗，就是你的業(yè)務(wù)是如何一步步將一個(gè)用戶騙到手的。舉下面；的幾個(gè)例子，你一看就明白了：
廣告：展示—>點(diǎn)擊—>轉(zhuǎn)化
游戲：下載—>激活—>留存—>付費(fèi)
把妹：搖一搖—>約會(huì)—>牽手—>接吻—>上床
無(wú)論上面哪種業(yè)務(wù)，都可以分解為一系列的階段，經(jīng)過(guò)每個(gè)階段，用戶都只有一部分留存下來(lái)。對(duì)漏斗的每一個(gè)環(huán)節(jié)準(zhǔn)確地記錄數(shù)據(jù)，以便分析和優(yōu)化各個(gè)環(huán)節(jié)的通過(guò)比率，是數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)設(shè)施。
數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)中的常見(jiàn)痛點(diǎn)，是明知道轉(zhuǎn)化漏斗上某個(gè)環(huán)節(jié)的通過(guò)率較低，卻找不到提高的途徑。常用的解決思路，就是把數(shù)據(jù)打細(xì)，分解到各個(gè)維度上分別觀察，這往往能發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品或系統(tǒng)上的問(wèn)題。如果多個(gè)維度能夠靈活組合觀察數(shù)據(jù)，就成了一個(gè)數(shù)據(jù)魔方（data Cube）。下面的圖雖然與互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的漏斗數(shù)據(jù)沒(méi)關(guān)系，但是原理是一樣的。
比如說(shuō)，你發(fā)現(xiàn)廣告的點(diǎn)擊率低，進(jìn)而查到是Chrome瀏覽器上的點(diǎn)擊率拉低了整體統(tǒng)計(jì)，那么就要在Chrome瀏覽器上深究原因，結(jié)果很可能是你的Flash廣告素材直接被Chrome給屏蔽了。
這種用多維數(shù)據(jù)報(bào)表來(lái)定位和查找問(wèn)題的辦法相當(dāng)有效，它實(shí)際上是高效的debug，仍然是一種“受”的策略。
那么有沒(méi)有數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的“攻”的策略呢？當(dāng)然也有，制定多個(gè)產(chǎn)品可能的改進(jìn)方向，將它們放到線上，讓實(shí)際數(shù)據(jù)來(lái)決定誰(shuí)上誰(shuí)下。這種A/B測(cè)試的方法，往往是大家理想中躺著就可以優(yōu)化出好產(chǎn)品的魔法，也是“數(shù)定勝人”理論的基礎(chǔ)之一。
說(shuō)到A/B的系統(tǒng)框架，可并不是個(gè)的簡(jiǎn)單的事兒。如何建立準(zhǔn)確性和效率兼?zhèn)涞膶?shí)驗(yàn)框架，值得單獨(dú)寫(xiě)一篇長(zhǎng)文，我們?cè)谶@里就不多談了。
上面的這三板斧，對(duì)于運(yùn)營(yíng)好一款產(chǎn)品非常重要。不過(guò)您要是認(rèn)為掌握了這樣的數(shù)據(jù)思維，就可以靠數(shù)據(jù)分析做出偉大的產(chǎn)品，那還是洗洗睡吧。
用戶如何選擇和評(píng)價(jià)一款產(chǎn)品，在不同領(lǐng)域有著截然不同的規(guī)律。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，我們可以把產(chǎn)品分為理性產(chǎn)品和感性產(chǎn)品。比方說(shuō)，3C類電商，就是比較典型的理性產(chǎn)品，而服飾類電商，就是相對(duì)的感性產(chǎn)品。計(jì)算廣告和推薦系統(tǒng)，雖然技術(shù)棧有相通之處，但前者是理性產(chǎn)品，后者的感性就強(qiáng)得多。
對(duì)于理性產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，由于問(wèn)題的目標(biāo)穩(wěn)定且容易量化，數(shù)據(jù)是最關(guān)鍵的優(yōu)化手段之一。拿廣告產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，廣告商使用它的目的，是為了獲得更高的利潤(rùn)（當(dāng)然這一利潤(rùn)可能是長(zhǎng)期的，也可能是短期的），而不是為了獲得心靈上的愉悅或快感。因此，當(dāng)兩個(gè)廣告平臺(tái)的投入產(chǎn)出比相差很大時(shí)，客戶不會(huì)顧及哪個(gè)的使用體驗(yàn)更勝一籌，而是毫不猶豫地選擇賺錢多的那個(gè)。
可是說(shuō)到感性產(chǎn)品，就遠(yuǎn)沒(méi)有那么簡(jiǎn)單了。記得微信剛火起來(lái)的時(shí)候，一大波從各行編外人員改行過(guò)來(lái)的互聯(lián)網(wǎng)分析師們紛紛口吐蓮花，分析為什么微信是人類社交的終結(jié)性產(chǎn)品，為什么還在用QQ的人都是歷史車輪的阻礙者。可是去年，大約是同一撥分析師，又在紛紛討論為什么90后用戶群正在有微信向手機(jī)QQ轉(zhuǎn)移。那么到底是QQ好還是微信好呢？這么問(wèn)題在不同時(shí)間、不同用戶情況下都有不同的答案，而我們也不可能對(duì)這類移動(dòng)IM類的產(chǎn)品，給出一個(gè)普適性的量化目標(biāo)。在感性產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)中，既然很難給出確定的優(yōu)化目標(biāo)，數(shù)據(jù)優(yōu)化能起的作用就是有天花板的。
那么，數(shù)據(jù)化的運(yùn)營(yíng)在何種情形下會(huì)遇到明顯的瓶頸呢？大致說(shuō)來(lái)有如下幾個(gè)方面。
幾年前，有一家很火的游戲公司叫Zynga。據(jù)說(shuō)，Zynga的老板并不鼓勵(lì)創(chuàng)新，而是奉行“拿來(lái)主義”，將別人的游戲創(chuàng)意復(fù)制過(guò)來(lái)，用自己的一套數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)體系快速超越對(duì)手。啥樣的數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)體系呢？說(shuō)白了就是大量的A/B測(cè)試。設(shè)計(jì)說(shuō)：草地得是綠的。產(chǎn)品經(jīng)理說(shuō)：不行，綠的紅的數(shù)據(jù)說(shuō)了算！于是，他們真的將流量分成紅草地和綠草地兩種配置，如果數(shù)據(jù)反映紅草地用戶付費(fèi)高，那就把草地全變成紅的，讓植物學(xué)家們見(jiàn)鬼去吧！靠著這樣的體系，Zynga一度在Facebook內(nèi)長(zhǎng)期霸占游戲排行榜的前三名。后來(lái)怎么樣了呢？答案很清楚——現(xiàn)在還有誰(shuí)知道Zynga么？
Zynga的衰落當(dāng)然原因很多，不過(guò)不得不說(shuō)惟數(shù)據(jù)論的產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)思路也是推手之一：你的數(shù)據(jù)測(cè)試體系再成熟，也不過(guò)就能搞搞草地涂紅涂綠這樣的雕蟲(chóng)小技，而游戲的新模式、新情節(jié)、新設(shè)計(jì)這樣的真正創(chuàng)新方向，不是你具備了數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)體系就可以具備，甚至也無(wú)法通過(guò)數(shù)據(jù)體系來(lái)判斷高下。拿iPhone舉個(gè)例子，大屏交互、Multi-touch、應(yīng)用商店這些大放光彩的產(chǎn)品特征，皆出自喬布斯對(duì)產(chǎn)品的信念與洞察，而非市場(chǎng)和需求調(diào)研的結(jié)果。
即使是短期的產(chǎn)品小改進(jìn)，徹底依賴A/B測(cè)試也行不通。我們是能根據(jù)數(shù)據(jù)把效果較好的A方案挑出來(lái)，可是如果你的備選方案中只有X/Y/Z，那再怎么測(cè)A也出不來(lái)。有人問(wèn)了：如果把所有可能的產(chǎn)品選擇全都列出來(lái)，讓數(shù)據(jù)來(lái)選擇呢？產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)不是打麻將，那些牌組合起來(lái)總有個(gè)數(shù)兒，可真正有潛力的產(chǎn)品點(diǎn)需要具備系統(tǒng)性和創(chuàng)新性思維的產(chǎn)品經(jīng)理，把別人喝咖啡和上廁所的時(shí)間都用在冥思苦想上，才有可能發(fā)現(xiàn)。再說(shuō)了，就算是產(chǎn)品點(diǎn)象麻將牌一樣列得清清楚楚，當(dāng)產(chǎn)品因素和方向變得很多時(shí)，由于“dimension curse”的存在，我們也是沒(méi)辦法在有限時(shí)間內(nèi)積累足夠的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)進(jìn)行決策的。
其實(shí)這兒已經(jīng)說(shuō)到了用戶產(chǎn)品真正最重要的增長(zhǎng)動(dòng)力，那就是產(chǎn)品經(jīng)理的洞見(jiàn)與創(chuàng)意。
那位Facebook的工程師在他的演講里講到了一個(gè)生動(dòng)的例子：Facebook多年以來(lái)堅(jiān)持采用嚴(yán)謹(jǐn)?shù)腁/B測(cè)試框架來(lái)決策一個(gè)新feature是否被線上系統(tǒng)所采用。但是，；結(jié)果是什么呢？他說(shuō)到，實(shí)際上Facebook PC版的首頁(yè)三年來(lái)沒(méi)有任何重大的升級(jí)。其實(shí)，這個(gè)結(jié)果本身就是發(fā)人深思的：難道Facebook又變成了人類社交網(wǎng)絡(luò)的終結(jié)產(chǎn)品，并且已經(jīng)優(yōu)化到了全局最優(yōu)點(diǎn)，無(wú)法再改進(jìn)了么？
結(jié)論顯然不是這樣的，我甚至認(rèn)為在那三年當(dāng)年被廢棄掉的許多改版方案中，未必沒(méi)有被誤殺的版本：現(xiàn)有的A/B測(cè)試框架，都只能觀測(cè)一個(gè)相對(duì)短時(shí)期內(nèi)的數(shù)據(jù)表現(xiàn)，而長(zhǎng)期的趨勢(shì)與結(jié)論，如果沒(méi)有對(duì)產(chǎn)品信念上堅(jiān)持，很難等到開(kāi)花結(jié)果的那一天。
我從傳統(tǒng)紙媒雜志那兒聽(tīng)到過(guò)一個(gè)規(guī)律：一般來(lái)說(shuō)，雜志在改版后的頭幾個(gè)月，都是罵聲一片。然后幾個(gè)月過(guò)后，新版也許會(huì)帶來(lái)發(fā)行量的顯著上升。這也可以作為短期數(shù)據(jù)缺陷的一個(gè)佐證吧。
博弈性的場(chǎng)景在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品里是很常見(jiàn)的。舉個(gè)例子，大家可能知道互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品中有個(gè)Explore & Exploit問(wèn)題，即用一部分相對(duì)隨機(jī)流量探索未知空間，另一部分流量根據(jù)統(tǒng)計(jì)最優(yōu)做決策。熟悉這個(gè)領(lǐng)域的朋友都知道，假如我們有兩個(gè)E&E策略，是無(wú)法通過(guò)A/B測(cè)試來(lái)確定其優(yōu)劣的。至于為什么，建議大家自行了結(jié)一下E&E的背景知識(shí)，權(quán)當(dāng)一道思考題吧！
除了E&E，其他博弈性的場(chǎng)景還很多，例如廣告里的機(jī)制設(shè)計(jì)問(wèn)題（也就是競(jìng)價(jià)市場(chǎng)的規(guī)則如何制定）；再比如有一定社交性的游戲運(yùn)營(yíng)策略，都是從原理上就無(wú)法通過(guò)簡(jiǎn)單分流量就能進(jìn)行有效的A/B測(cè)試的。
當(dāng)然，了解這些博弈性的問(wèn)題，需要深入的產(chǎn)品見(jiàn)解和宏觀思維能力，有很多奉行糙快猛主義的產(chǎn)品經(jīng)理，寧可假裝這樣的問(wèn)題并不存在。
數(shù)據(jù)這個(gè)賬房先生雖然不可或缺，卻并不是用戶增長(zhǎng)的定海神針。那么，真正能驅(qū)動(dòng)一款產(chǎn)品的用戶快速增長(zhǎng)，靠的都是什么方法呢？從歷史上成功的產(chǎn)品看，有下面一些思路值得注意：
說(shuō)白了，用戶快速增長(zhǎng)最核心的問(wèn)題，還是要千方百計(jì)釀出好酒來(lái)。產(chǎn)品好才是真的好，這是所有產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)應(yīng)該追求的根本。由于上面講的一些數(shù)據(jù)體系的問(wèn)題，優(yōu)秀產(chǎn)品經(jīng)理的直覺(jué)與判斷，不見(jiàn)得跟短期的數(shù)據(jù)表現(xiàn)相一致。在這樣的岔路口上，堅(jiān)持產(chǎn)品原則第一性，數(shù)據(jù)反饋第二性，長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看是更加合理的。
需要特別說(shuō)明，真正優(yōu)秀的產(chǎn)品，一般來(lái)說(shuō)都不是在分析存量市場(chǎng)的基礎(chǔ)上想出來(lái)的，于是也沒(méi)有現(xiàn)成的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)可以支撐。最近大火的Pokeman Go，用戶增長(zhǎng)之迅猛令人咋舌，不過(guò)我不認(rèn)為它已經(jīng)建立了完善的數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)體系，即使有，也并不是其用戶增長(zhǎng)的關(guān)鍵。
幾乎所有偉大產(chǎn)品的快速用戶增長(zhǎng)，都來(lái)自“好產(chǎn)品”這種內(nèi)生動(dòng)力，遠(yuǎn)的如Google、Facebook、iPhone，近的如某某打車和某某直播應(yīng)用。
什么是戰(zhàn)略性推廣渠道呢？簡(jiǎn)單地說(shuō)，就是那些“價(jià)格便宜、量又足”的渠道。互聯(lián)網(wǎng)很多產(chǎn)品的用戶快速增長(zhǎng)，往往是在這點(diǎn)上下足了功夫。
比方說(shuō)，某跨境電商的崛起，與早期他們戰(zhàn)略性地大量從Facebook購(gòu)買流量有很大關(guān)系。而到了今天。Facebook的廣告價(jià)格已經(jīng)被抬高了很多，這樣的渠道機(jī)會(huì)就不存在了。
在中國(guó)，非BAT的很多移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品快速增長(zhǎng)，大多數(shù)都依賴預(yù)裝這個(gè)戰(zhàn)略渠道。廠商有預(yù)裝，運(yùn)營(yíng)商有預(yù)裝，方案商也有預(yù)裝。在當(dāng)年預(yù)裝成本只有今天五分之一的時(shí)候積極花錢的產(chǎn)品，今天有不少已經(jīng)成長(zhǎng)為大公司了。
對(duì)于價(jià)值被低估的戰(zhàn)略渠道保持敏銳的嗅覺(jué)，對(duì)產(chǎn)品的快速增長(zhǎng)至關(guān)重要。
病毒式傳播的方法有兩類，一類是傳染，一類是傳銷。
所謂傳染，就是誘導(dǎo)和捆綁式安裝：通過(guò)一款已經(jīng)有很大裝機(jī)量的產(chǎn)品，通過(guò)威逼利誘甚至暗中作業(yè)的方式，將另一款產(chǎn)品也帶到用戶的終端上，往往是多快好省的好辦法。甚至有時(shí)候在普通的廣告渠道商這么做效果也不錯(cuò)，比方說(shuō)：移動(dòng)上各類清理或安全產(chǎn)品，往往在廣告投放時(shí)讓直接恐嚇用戶“你的手機(jī)內(nèi)存過(guò)低”或“你的手機(jī)風(fēng)險(xiǎn)很大”，用戶頓覺(jué)菊花一緊，當(dāng)時(shí)就安裝了。
傳銷大家都不陌生了。在社交網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)生以后，傳銷式的推廣方案實(shí)施起來(lái)更加方便。種種五花八門的拼團(tuán)模式，轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)模式，雖然不能說(shuō)是嚴(yán)格意義上的傳銷，其本質(zhì)也是發(fā)動(dòng)群眾斗群眾，這樣的方法如果用好了，必定有奇效，誰(shuí)用誰(shuí)知道。
互聯(lián)網(wǎng)界對(duì)這一點(diǎn)的重要性認(rèn)識(shí)是有所不足的。產(chǎn)品要立得住，保持葛大爺那樣的躺姿也能掙錢，核心的用戶認(rèn)知非常關(guān)鍵。
在互聯(lián)網(wǎng)界，大家往往奉直接效果傳播為信條，在品牌建設(shè)方面的重視程度則有所不足。不過(guò)，近來(lái)oppo等公司的成功軌跡，讓大家開(kāi)始重新審視品牌和用戶認(rèn)知的作用。在筆者看來(lái)，成功的品牌建設(shè)帶來(lái)的用戶增長(zhǎng)，可能是迅猛而又健康的。
講了這么多，其實(shí)并不是說(shuō)數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)不重要，而是說(shuō)要達(dá)到產(chǎn)品的快速增長(zhǎng)，其實(shí)還有更重要的事兒。今天所有的互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者，既要掌握正確的數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)方法論，又不要盲目成為拜數(shù)據(jù)教的教徒。做一款叫好又叫座的產(chǎn)品，雖然數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)不可或缺，但還是要把核心精力放到“做出好酒”和“搬到巷子口”這兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)上。
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