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【編者按】雷鋒網作者認為社群以及粉絲更像一種由互聯網產生的社會資本，這種社會資本包含品牌價值但比品牌價值擁有更多的內涵，并顯然會改變產品的成本結構。如果你也想問：粉絲的根源是什么？來，與作者一起探討粉絲經濟背后的產品層次。
當觀點只在“有錘子看什么都是釘子”與“倒洗澡水時倒掉孩子”兩者間簡單反復時，能留存下來的往往就只是緊隨二分法的膚淺錯誤。對互聯網思維的認知似乎正在走入這樣的循環。尋求煉金術的狂熱總是很容易壓過對超然的合理性的探求，接下來在發現并不存在有效的煉金術之后，當事人就會感覺失落與受到欺騙，并奔向另一個熱點，與此同時那些有價值的東西也就一起被拋棄了。
社會資本
Apple Watch發布之后立刻淘寶上就出現了Android版的仿品，假設說這不是個笑話，仿品確實可以做到與Apple Watch一樣的功能和體驗，那大眾會把它當做Apple Watch來用么？答案是顯然的，人們過去往往用品牌價值來解釋這現象。形象來講有的公司更像一個有機體，它和他的用戶間產生的關聯并不僅限于用商品很物質的那一面來解決某種需要，也還延伸到精神的世界，打造一種獨特的感覺。這本來是個老故事，但在互聯網建立了人與人之間的普遍關聯之后，事情發生了一些變化。
我們先假設沒有互聯網，來看看一家有良好品牌的企業可以如何向外傳遞自己的信息。
沒互聯網時格力這樣的企業為了在人們心中打造“好空調格力造”這樣的認知則必須依賴于營銷與產品兩者相配合，成功的結果就是一部分人認可了“好空調格力造”這樣的宣傳。接下來認可的人在換空調時可能會比較格力與其他品牌的空調，權衡價格功能等因素后，在同等條件下會優選格力的，同時如果有朋友問及那家的空調好，那他可能會幫助宣傳。
這時候的信息傳遞基本上是被動觸發式的，當某個人產生了相應需求，那它會記憶起相應的品牌。每當公司要傳遞新的信息時，它得把原來做營銷的那些方法重做一遍，比如打各種廣告，發各種傳單，讓大家知道它又有了新品。
互聯網出現后，事態發生了一點點變化，大部分人對新品的關注還是被動觸發式的，但人與人、人與信息的普遍關聯使主動關注成為了可能。那什么人會主動關注小米是不是又做了新東西？真粉絲會的。
《跨越鴻溝》里曾經把用戶分為五大類：技術愛好者，產品嘗鮮者，實用主義者，保守主義者，懷疑主義者，并認為一旦產品覆蓋到實用主義者就意味著產品進入了主流市場，但在產品嘗鮮者與實用主義者之間存在著難以逾越的鴻溝。
但如果你有十萬鐵粉，再加上一點傳統的手段，那這鴻溝事實上就被填平了。這十萬鐵粉會主動關注著你的產品動向，主動傳播你的產品體驗，關鍵點變成了你的產品究竟是否存在價值。
這與單純的品牌價值已經不一樣了，在粉絲與產品之間融合了非常多的東西，純從商業的角度看，它至少是一種新式的渠道，對應到傳統商業模式它至少會影響到廣告、渠道乃至庫存。
所以說社群以及粉絲更像一種由互聯網產生的社會資本，這種社會資本包含品牌價值但比品牌價值擁有更多的內涵，并顯然會改變產品的成本結構。
品牌價值在資產負債表里是會被折算成現金價值的，這種社會資本顯然也應該被折算成現金價值，雖然暫時還沒看到折算方法（商學院的教授可以考慮干這事......）。
我近來讀了顛覆式創新研習社新出的登高四書：互聯網世界觀，顛覆式創新，產品型社群，精益創業方法論，上面的內容則相當于是這四本書的一點讀后感，之所以引入社會資本這個詞則是因為我個人認為從這個視角上更容易架起互聯網思維與傳統經管思路間的橋梁，畢竟一種足以顛覆產品成本結構的經濟形式是更值得引起注意的。
雖然視角比較特別，但上面談的內容并不是新的內容，在登高四書以及其他很多文章里很多人都闡述過，所以不再進一步展開，下面則要說點很少人提及的。
粉絲的反商業本質
有情感才會有主動關注，才會產生粉絲，這就好像大多人都會主動關注自己家小孩，但并不會主動關注隔壁家是否著火了一樣。但商業的本質則是利益，而不是情感，所以說粉絲本質上是反商業的。這看著很古怪，一切初衷都是為了賺錢，但目的卻并不能是這個，至少不能只是這個。這意味著純正的商人并不適合擁有粉絲，因為立意就假，所以所謂的粉絲也只是一種忽悠。
如果想要尋找粉絲的根源，那首先要看下產品的層次。
這三種層次分別依賴于理性、審美與情感。
第一層次產品以特定功能解決人們的特定需要為切入點，產品即是工具。
PC、打印機、復印機、Word等都是這樣一種產品。在這個層次上評價產品好壞依賴的是理性，理性會告訴我們這產品到底滿不滿住我們的需求。大多產品是這個層次的，性價比、跑分等則相當于是說強調在這個層次上自己與其它產品的差異。
第二層次產品則在功能之外加入了審美這樣的附加值。
奢侈品應該一直是這種思路，但電子產品上這種實踐應該起源于蘋果。這點很難，雖然很多產品都號稱自己可以做到這點，但明顯做到這點并且因此獲得了商業成功的似乎也還只有蘋果。
第三層次的產品則在功能和審美之外，還加注入了情感的元素。
康德認為審美是冰冷現實世界與道德情感世界間的橋梁。這應該是對的，所以審美做到極致必然會衍生出情感依賴。現實里沒聽說蘋果怎么去做粉絲運營，但粉絲仍然那么多可以是一個旁證。但情感無疑不只起源于審美其來源是極為復雜的，自己的小孩并不一定是美的，父母一樣會去愛它，當產品本身被注入情感之后，那就可能因此而產生與用戶的共鳴，比如我們經常說的極客精神，但這與審美相比則可能會小眾。
產品的這三個層次可以疊加，但顯然只有進入第三個層次才可能真的累積社會資本。蘋果應該是無意的，小米則是有意的。而不管是由第二層次衍生出第三層次還是直接進入第三層次，在初期階段這都是反商業的，極客精神或者追求完美與利潤最大化并不在一條線上。喬布斯追求電路板布局要好看，這其實等價于在前途未卜的時候多花錢，在商業維度壓倒一切的環境里，這是不可能發生的。所以說粉絲其實是反商業的，雖然它可能帶來更大的商業收益，但現實來看這不一定是最佳的獲取商業利益的手段。
營銷在這一過程中扮演一種非常微妙的角色，稍一過線就容易造成虛假，而在信息越來越對稱的前提下，虛假的東西都會被迅速戳穿，這反過來就會損傷自己的社會資本。所以說營銷的前提其實是真誠。
如果骨子里還是純粹的商人，那么無論粉絲經濟和互聯網思維都會淪為營銷的手段，這是不長久的，會在短期表現出耍猴人的本質，關鍵是誰愿意當猴子呢，所以說粉絲經濟與互聯網思維骨子里與營銷大多時候是沖突的，雖然更多的人更愿意把它看做是營銷的手段。說到底還是商業維度過于強勢，壓倒其余罷了。
粉絲這事的邊界
沿著上面的思路下來，一個顯然的結論是互聯網思維、粉絲經濟的啟動門檻其實有點高。
80%的產品所能主要依賴的還是用功能來解決用戶具體的需要。真的打造粉絲需要先把利益拋在一邊，并為此花“冤枉錢”，而現實里更多的情形是大家需要快點賺錢，或者快點謀奪市場份額和用戶。
現實是功利的，而打造粉絲需要點超然，也許不多，但就這一點其實就會過濾掉許多人。這極度依賴于當事人的本性。
審美是要花錢的，并且是在看似無關緊要的地方花不少錢，同時這種花銷用戶并不一定買賬，所以現金流不充沛的更適合專注功能，再把功能平臺化，比如阿里。
注入情感這事也是裝不來，所以不是那個性格的人強迫自己做那風格事情，估計會得不償失。
此外，這對時機也有一定要求，新品類、新模式更有可能啟動粉絲經濟和應用互聯網思維。因為這時候可以和現有產品拉開較大差距，給人以某種強烈的刺激，而一旦進入成熟穩定期，大家所做的東西就很難體現出明顯差異，平庸的東西自然也就不會有什么真的粉絲。
結束語
當我們理解一種方法論時，通常來講我們不止需要理解這種方法論本身，也還要理解這種方法論的邊界。這兩點做不到時就會有本文開始時說的那種現象，先是極為狂熱的“有錘子看什么都是釘子”，隨后在敲打一番之后見沒有點石成金的效果就又會感到幻滅，接下來就會進入“倒洗澡水時倒掉孩子”階段。說到底還是要透過現象看到點本質，否則就會變成現象層面的簡單反復。
【作者介紹】李智勇，微信公號：zuomoshi（琢磨事）
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