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| 本文作者： 張溪夢 | 2016-07-07 09:56 |
雷鋒網(wǎng)按：張溪夢，GrowingIO創(chuàng)始人&CEO，前LinkedIn商務分析總監(jiān)。2015年回國創(chuàng)立數(shù)據(jù)分析產(chǎn)品GrowingIO , 用數(shù)據(jù)幫助企業(yè)實現(xiàn)業(yè)務增長。近日，GrowingIO發(fā)布2.0版本數(shù)據(jù)分析產(chǎn)品，并宣布獲得2000萬美元的A輪融資。本文為張溪夢在發(fā)布會上的分享：創(chuàng)業(yè)公司如何做好數(shù)據(jù)分析并實現(xiàn)快速增長？
“流量為王”的時代已經(jīng)結束，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)正在向精益化運營的方向轉型。而做好精益化運營需要大量的數(shù)據(jù)來支撐決策，這對企業(yè)的數(shù)據(jù)采集和數(shù)據(jù)分析能力都是非常大的挑戰(zhàn)。
中美在數(shù)據(jù)分析上存在較大的差距，數(shù)據(jù)分析在國內一些特別大的企業(yè)，比如 BAT里，才能得到較高的重視；當然這得益于他們的長期積累，對數(shù)據(jù)和運營結合的比較好。這是我回國以后的總體感受，國內企業(yè)對數(shù)據(jù)本身，以及數(shù)據(jù)所能提供價值的認識程度，沒有美國那邊那么深入，并且差異還蠻大的。
一般來說，目前國內比較重視數(shù)據(jù)的是高客單價，重轉化的公司，比如互聯(lián)網(wǎng)金融、電商、交易平臺、SaaS、在線旅游類的公司。這類客戶客單價高，不是完全拼流量，如此創(chuàng)業(yè)者才有提高轉化的動力。
宏觀的講，創(chuàng)業(yè)者會經(jīng)歷產(chǎn)品4個生命周期階段。
這個時候公司特別早期，天使輪或者A輪，甚至融資還未成功。處在這個階段的公司，用大數(shù)據(jù)驅動是一個偽命題——因為客戶數(shù)量有限，樣本性不足。他們需要更多地去了解潛在客戶的需求，去“求”客戶來用這個產(chǎn)品。
就是冷啟動接近完成。有經(jīng)驗的創(chuàng)業(yè)者，會開始布局和增長有關系的一些核心指標，比如說日/月活躍，留存度。這些指標的目的不是為了衡量產(chǎn)品當前當下的表現(xiàn)，而是為了未來做增長時有可比較的基準。
這個階段就能看出來好的創(chuàng)業(yè)公司和普通創(chuàng)業(yè)公司的巨大差別——效率。無論PR還是做活動，都需要人力和時間成本。如何在增長中，找到效率最高的渠道？這個我覺得，是創(chuàng)業(yè)公司之間PK的核心競爭力。如果不做數(shù)據(jù)驅動，靠直覺，一次兩次可以，但沒有人能進賭場連贏一萬次。所以，直覺需要和數(shù)據(jù)進行結合，這樣企業(yè)能迅速優(yōu)化各個渠道，來提高單位時間的轉化效率。
業(yè)務變現(xiàn)，要求很高的用戶基數(shù)。一般互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，其中一小部分高活躍、體驗好的用戶，會轉化為付費用戶。類似一個漏斗，不斷地去篩，這里面就是要拼運營的效率了。比如說，電商用戶的轉化漏斗一般是：訪問——注冊——搜索——瀏覽——加入購物車——支付，或者到未來的退貨。這是非常非常長的一個漏斗，真正要做好數(shù)據(jù)化運營，要對漏斗的每個環(huán)節(jié)持續(xù)地進行追蹤。
一個好的企業(yè)，特別是以后要做營收的企業(yè)，必須要關注各個部門各個環(huán)節(jié)的轉化效率。這種轉化效率，要達成的手段，可以通過市場營銷的方法、產(chǎn)品改進的方法、甚至客戶運營的方法。而其中每個環(huán)節(jié)小幅提高，加在一起就是一個倍數(shù)的提高。這種倍增，如果沒有做過數(shù)據(jù)化運營的人，很難體會到會有多大。
｜好的數(shù)據(jù)分析應該是怎么樣的？
好的數(shù)據(jù)分析，能夠讓公司里所有人都獲益。它不是一種特權，不是只給公司里的一兩個人看，而是能夠讓公司里面各個運營部門，特別是前線打仗的部門，能夠直接得到好處。
普通只講戰(zhàn)略，只講大方向，只給CEO看，只給VP或者運營看——這不夠。需要把它給工作在一線的員工，讓他們用起來。這個我覺得是區(qū)分一個數(shù)據(jù)驅動型企業(yè)，和非數(shù)據(jù)驅動型企業(yè)一個很大的區(qū)別。效率提升，是所有人提升，而不是一兩個人提升。
一個公司要建完整的數(shù)據(jù)分析機制，首先應該從業(yè)務開始。所有的數(shù)據(jù)分析運營或者數(shù)據(jù)體系，都應該從業(yè)務，從客戶開始。這個數(shù)據(jù)分析體系，不應該只解決非常狹窄的一個或者兩個問題，需要有體系和大局觀。然后，實際上數(shù)據(jù)分析里面，最難的一個部分是數(shù)據(jù)搜集和數(shù)據(jù)整理，這個過程最耗費時間，可能因為剛開始的計劃就做的不夠周全。所以說，在數(shù)據(jù)采集和數(shù)據(jù)整理方面，應該很有計劃的重視。
到后面，數(shù)據(jù)分析，不能只僅僅停留在報表的基礎上，價值還是不夠多。最終還是，那些數(shù)字出來以后，告訴別人應該怎么做是對的、有效的。這里面的話，就是有很深學問，需要很強的操作能力。
所以說一個企業(yè)，既要有大局觀，又要注重可執(zhí)行性。我建議一般企業(yè)想自建的話，應該先從一個單點突破，找到一個轉化點，看到了價值，通過這一次的實踐，再學習下一次實踐的方法。這也是一個學習的過程。不要上來就建立龐大系統(tǒng)，上來就把50個數(shù)據(jù)圓圈綜合在一起，想建立一套數(shù)據(jù)科學框架。我覺得一般要這樣干的話，除非你有很多資源，否則一定會失敗的。
｜企業(yè)數(shù)據(jù)分析都可以分為哪些階段呢？
第一個階段，是什么都沒有的；
第二個階段，需要公司能夠回溯歷史：知道自己產(chǎn)品在發(fā)生什么，這是最基礎的、最原始的一個階段；
第三個階段，內部做產(chǎn)品、做運營、做市場營銷的人，需要問為什么：這個階段，是預測，即預測某種人群，下面會干什么事，這樣能有針對性地，更好地去開發(fā)產(chǎn)品；
第四個階段，是要有解決方案：就是我預測到了這組人會這么做，那么我給它一個更好的方案，讓它有更好的轉化、留存，帶來更好的拉新效果；
第五個階段，是優(yōu)化，多樣產(chǎn)品線如何能找到最好的平衡點：在價格、營銷，產(chǎn)品設計，銷售各個角度有一個平衡點，這個平衡點是創(chuàng)業(yè)者的利益最大化點，也是用戶最喜歡這個產(chǎn)品的點。
這五個階段，需要花時間來不斷積累的，不要跳躍，跳躍往往失敗，從基礎做起。
這主要是因為很多企業(yè)在三個層面上的認知不足：數(shù)據(jù)的價值、數(shù)據(jù)分析方法論和實際的操作方法。
許多公司處于瘋狂增長時期，大家一拍腦子做的決定，可能已經(jīng)產(chǎn)生很多價值了；這種情況下他們很難意識到數(shù)據(jù)決策能產(chǎn)生比暴力性增長更大的價值。
意思是核心但簡單的方法論。目前國內對基礎的方法論沒有太多的認知，可能因為國內發(fā)展時間還比較短，而美國已經(jīng)開發(fā)好幾十年了。
國內一線員工用數(shù)據(jù)來指導工作運營，比如產(chǎn)品、客戶、銷售等實際操作經(jīng)驗相對來說少一些。一方面，因為發(fā)展時間短，另一方面，數(shù)據(jù)使用理念積累也相對較少。
不過，國內公司已在迅速地提升這種認知。但是這個認知，是分階梯的，循序漸進的一個過程。在美國，認知和方法論已經(jīng)慢慢進行了良好的統(tǒng)一——技術和業(yè)務之間，用數(shù)據(jù)來融合。
許多國內的企業(yè)家，最開始意識不到數(shù)據(jù)的價值；等意識到數(shù)據(jù)的價值時，他的期期望又往往很高。這種大鴻溝，也無法讓價值真正落地，甚至讓人們產(chǎn)生“這個價值是否真能實現(xiàn)”的質疑，缺乏耐心。
我覺得國內公司對數(shù)據(jù)分析的理解，分兩極：一種認為這是純技術，還有一部分是比較迷信，認為只要一上大數(shù)據(jù)，就變成高大上的公司了。我覺得這兩種方式，都存在一定的誤解。
核心的話，我覺得你做的這個東西能不能有價值，有沒有效果？用效果來衡量是最直接的。另外一些公司想自建平臺，搭建很大的團隊，效率和產(chǎn)出都比較低，這個我建議大家慎重。隨著生態(tài)圈的不斷發(fā)展，現(xiàn)在很多工具都很好用，你得學會用工具。這是創(chuàng)業(yè)者成功的一些很好的輔助——不能說因為你會用工具，所以你就創(chuàng)業(yè)成功；但是好的創(chuàng)業(yè)者，一定能用這些各種工具，達成目標。
過去幾個月，我們跟客戶打交道發(fā)現(xiàn)，有的企業(yè)用我們的產(chǎn)品用得非常好，有的企業(yè)就一般。通常內部有人核心負責數(shù)據(jù)的企業(yè)，會用的就非常好；有的企業(yè)沒有核心的人來追這件事情，做得就比較一般。
所以，在運營部門里面，至少得有一個人有一定的數(shù)據(jù)分析概念。就好像我們把一套高級手術儀器搬到公司去，如果沒人會操作也不行。
我認為最好的知識獲取方式，就是實際操作。實際操作的前提，是最好有一個稍微懂一些的人，能帶著做幾次。然后轉起來、學起來了，這就是獲取數(shù)據(jù)分析知識最快、最有效的方式。我不覺得純讀書或者讀一些課本，看一些外面的大數(shù)據(jù)指導類的書籍，能有這種效果。
有了這個人，再能從懂這方面的人和公司產(chǎn)品，獲取方法論的支持，這種學習機制就建立起來了。這個還是蠻重要的，否則系統(tǒng)雖然強大，但是沒人會操作，就無法物盡其用。
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