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8月22日，極越汽車公關負責人徐繼業(yè)在朋友圈炮轟小米和雷軍虧錢賣車。
徐繼業(yè)直言不諱地說，“雷軍這樣的企業(yè)家，有點公德心和羞恥心好不好？每臺車虧6萬，虧那么多你還賣那么多干嘛？有些企業(yè)虧是因為不折價就賣不掉了，小米和雷軍這叫啥？放在以前這就叫作傾銷，這是最惡劣的商人本質(zhì)。”
不過，當天下午6點多，極越CEO夏一平就對這番言論做出了回應。
究竟是什么原因，讓一位身份重要的公關負責人如此破防？
實際上，小米的銷量越高，對于極越來說壓力越大。極越即將推出的第二款車——極越07，對標的就是小米SU7。但是直到8月16日，極越07才正式宣告量產(chǎn)下線。
有銷售向雷峰網(wǎng)(公眾號：雷峰網(wǎng))表示，“極越07交付可能要到年底。”
相比之下，小米汽車二季度累計交付SU7系列新車27307輛。隨著2024年6月小米汽車工廠開啟雙班生產(chǎn)，以及2024年7月進行產(chǎn)線維護優(yōu)化，小米汽車單月交付量在6-7月已連續(xù)2個月破萬，預計全年SU7系列累計交付10萬輛目標有望在2024年11月提前達成。
銷量一直是極越的心病。
2023年10月下旬，極越的首款車型極越01上市發(fā)售。2024年上半年，極越01累計銷量僅為2700輛。自上市以來，這款車月銷量最低僅為218輛，最高也不過1001輛。
今年7月，極越01的銷量為1143輛，環(huán)比增長了147.94%。至于增長的原因，一位業(yè)內(nèi)人士向雷峰網(wǎng)表示，“蘿卜快跑出圈后對極越的銷量有帶動作用，極越跟蘿卜是同平臺智駕，相比去年下半年以及今年第一季度銷量是有提升的。”
技術能力一直不是極越的槽點，因為極越是國內(nèi)堅定走“純視覺”智能駕駛路線的廠商，面對極端工況和復雜場景時處理能力及泛化能力也更強。目前，國內(nèi)車企能走通純視覺的也并不多。在一些公開的打榜比賽中，極越也往往能取得比較好的成績。
極越的問題出在哪里？
在極越的一線銷售張揚看來，問題在于產(chǎn)品定義。極越在公開的宣傳中，都是以“汽車機器人”為標簽，這一標簽是李彥宏在百度世界2021大會上提出。
極越01這款車對標特斯拉，在很多產(chǎn)品的定義上完全沿襲了特斯拉的風格，尤其是屏幕換擋功能。但是，特斯拉的屏幕換擋上線之后受到了很多消費者的抨擊。
張揚表示，“消費者對于極越超前的產(chǎn)品設計有很大的擔憂，據(jù)試駕的人反饋，他們很多人都在等極越的下一代車能加一個撥片換擋。”
在他看來，（屏幕換擋）不僅僅是駕駛體驗，更重要的是安全問題，即車機出問題的情況下如何保證換擋。
張揚曾經(jīng)與極越的產(chǎn)品經(jīng)理聊過，對方表示極越的產(chǎn)品定義是一定要“新”，要符合“汽車機器人”的定位，所以就做了很多與操作習慣相悖的功能。
比如，極越01取消了物理打左右轉(zhuǎn)向燈功能，變成了兩個按鈕。初期，極越的技術沒有跟上，沒有辦法實現(xiàn)自動左右轉(zhuǎn)向燈功能，用戶只能去摸方向盤的兩個觸控按鍵，且沒有震動反饋，導致用戶體驗很差。
而后期更新了根據(jù)導航線路自動打左右轉(zhuǎn)向燈功能，用戶口碑出現(xiàn)反轉(zhuǎn)，好評的數(shù)量明顯增多。
張揚表示，“這是一個典型的技術無法跟上想法的例子，以至于在極越01這款車型上，沒有預留換擋、轉(zhuǎn)向這些機械開關，私以為技術可以快速迭代達成‘汽車機器人’的目標，但實際上智能化沒有跟上，導致產(chǎn)品出現(xiàn)大的口碑問題。”
一位車企人士張濤向雷峰網(wǎng)表示，”極越的大聯(lián)屏交互體驗做得不算好，真用的時候還是割成三個屏在用，只有在演示場景里才是一體。極越說自研，不代表所有東西都是自研。極越對于百度還是有技術依賴的，中間有段時間好像極越的人過去鬧了，百度的支持力度才稍微高一點。”
另一方面，極越的產(chǎn)品和營銷定位，也導致了其目標用戶更多是偏挑剔的年輕群體，這部分群體對于上車體驗有著更嚴苛的目標。
為了扭轉(zhuǎn)銷量頹勢，今年年初，極越對營銷端和銷售端進行了大刀闊斧的改革，營銷端UD-用戶發(fā)展部門負責人楊振以及多名總監(jiān)等執(zhí)行層“下課”，由CEO夏一平親自掛帥部門負責人。銷售端UO-用戶運營部門負責人也由原運營負責人羅崗代管理改為來自特斯拉的Andy.Gao負責。
3月25日，極越舉辦了AI DAY 2024技術大會。
在這場發(fā)布會后，極越汽車CEO夏一平在反思銷量低迷的原因時，將矛頭直指營銷。他表示：“作為一個新的品牌、新的品類產(chǎn)品，當一個用戶進入極越門店，思考的第一個問題不是我要買車，而是這是什么品牌的時候，這就需要我們解決問題了。”
不過，在張揚看來，品牌的塑造需要最前端的銷售不斷灌輸給消費者。
張揚坦言，“很多銷售的銷售欲望不夠強烈，極越的銷售賣出去一輛車，也就是賺了個一兩千的返點，平時都是賺基礎工資。不少銷售會把返點返給消費者，這有兩個目的：第一，提高用戶在該銷售的購買概率；第二，本身返點金額也不多，極越內(nèi)部規(guī)定是賣出去車給無責假期，所以很多銷售樂意通過賣車換年假。”
“從這一邏輯來看，極越的銷售是比較佛系的，這對于一個剛剛起步的汽車企業(yè)來說非常致命，團隊動力很弱。”
（極越的門店數(shù)量不多，這也導致一部分目標用戶擔心售后問題。極越在營銷端有哪些不足之處，感興趣的讀者可以添加作者微信Gru1993交流）
而在產(chǎn)品交付上，極越也沒有緊緊抓住用戶留存的關鍵周期。
2024年7月下旬，極越官方發(fā)布公告稱，極越01近期迎來一波銷量高峰，部分新車主可能面臨3-5周的交付時間延長。
在當下競爭如此激烈的車圈，這一交付時間顯然會流失一部分意向客戶。不過，這也能從側(cè)面反映出，吉利對于“極越”這一品牌的態(tài)度。
早在極越改名前的集度時代，百度與吉利雙方的股權架構各自為55%和45%。而因為百度無法解決造車資質(zhì)問題，將集度”過繼”給吉利后，吉利成為了占比更高的企業(yè)（吉利65%，百度35%）。
站在吉利的角度，極氪、領克是自己的“親兒子”。
6月，極氪的交付量達到2萬的水平，極氪CEO安聰慧在今年7月發(fā)布的公開信中宣稱，極氪下半年將挑戰(zhàn)月銷量3萬臺以上。領克在6月的銷量則是達到了24439臺。
試想，在極氪和領克沖刺下半年的銷量目標是，吉利是否有余力對不溫不火的極越投注更多的精力？
極越徐繼業(yè)的言論，實際上折射出了二、三梯隊廠商的焦慮心態(tài)。在激烈的價格戰(zhàn)之下，缺少特色以及品牌號召力的新手車廠，他們的生存空間會被進一步壓縮。
對于極越而言，無論是產(chǎn)品定義、生產(chǎn)、銷售等方面，都還有不少功課要補足。
（張揚、張濤為化名，雷峰網(wǎng)馬廣宇對本文亦有貢獻）
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