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| 本文作者： 訾竣喆 | 2016-01-28 17:55 |
一年多來(lái)，在CEO Brian Krzanich和CMO Steve Fund的帶領(lǐng)下，Intel正在逐漸轉(zhuǎn)變其品牌形象。需要說(shuō)明的是，Intel并非要用新的方式把無(wú)形的品牌光環(huán)融入他們的科技產(chǎn)品之中，而是正在嘗試讓人們由內(nèi)而外地把視線(xiàn)聚焦到Intel近年來(lái)推出的新奇產(chǎn)品與服務(wù)上。
雖然擁有幾十年悠久歷史的“Intel Inside”（意為Intel提供內(nèi)核技術(shù)）宣傳標(biāo)語(yǔ)并不會(huì)因此而消失，但I(xiàn)ntel還會(huì)在此基礎(chǔ)上再添加一個(gè)全新的宣傳語(yǔ)——“Amazing Experiences Outside”（意為外部體驗(yàn)更精彩）。
就在上周，Intel第一次向外展示了該主題中一些令人感到新奇的視覺(jué)體驗(yàn)——比如成群的人工蝴蝶圍繞著主人公的裙子四處飛舞。Intel用了多個(gè)主題演講闡述了在這一年多以來(lái)的戰(zhàn)略規(guī)劃和轉(zhuǎn)變，看起來(lái)Intel現(xiàn)在已經(jīng)準(zhǔn)備好向全世界展示自己的新面貌了。
這場(chǎng)主題演講會(huì)的背景音樂(lè)由音樂(lè)家Kawehi負(fù)責(zé)創(chuàng)作，Kawehi巧妙地將Intel的主題融入到了貝多芬命運(yùn)交響曲之中，張力十足。
廣告中大部分的數(shù)字體驗(yàn)都是由Intel最新的核心技術(shù)在驅(qū)動(dòng)，比如智能硬件模塊——Curie(居里)。該模塊由Quark(夸克)SE SoC構(gòu)成，能夠?yàn)榭纱┐髟O(shè)備和物聯(lián)網(wǎng)設(shè)備提供完整的計(jì)算機(jī)系統(tǒng) ，從而實(shí)現(xiàn)所有物體間的智能互聯(lián)。
早在2016年CES上的主題演講會(huì)中，Intel的CEO Krzanich就宣布，目前居里已經(jīng)進(jìn)入量產(chǎn)階段，它的售價(jià)不到10美元（約合人民幣65.75元）。
外媒venturebeat日前就這一品牌形象的轉(zhuǎn)變，采訪(fǎng)了Intel全球品牌戰(zhàn)略管理總經(jīng)理兼副總裁Penny Baldwin。
Baldwin在采訪(fǎng)中表示：“需要說(shuō)明的是， ‘Intel makes amazing experiences possible’（意為Intel化神奇為可能）這一宣傳語(yǔ)已經(jīng)正式升級(jí)為Intel的商業(yè)策略。雖然得益于‘Intel Inside’這一標(biāo)語(yǔ)，Intel的內(nèi)核技術(shù)為人們所熟知。但不可否認(rèn)的是，也是由于‘Intel Inside’這一標(biāo)語(yǔ)，導(dǎo)致Intel在很長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)都無(wú)法更好的拉近與消費(fèi)者之間的距離。此外，這一口號(hào)也并沒(méi)有明確Intel與消費(fèi)者之間的關(guān)系。”
Baldwin繼續(xù)補(bǔ)充道：“現(xiàn)在，我們希望消費(fèi)者能夠把視線(xiàn)從我們的內(nèi)核技術(shù)上，轉(zhuǎn)移到我們之所以具備內(nèi)核技術(shù)的原因中來(lái)。換句話(huà)說(shuō)，就是為什么我們能夠提供給消費(fèi)者這種良好的用戶(hù)體驗(yàn)。這并不是說(shuō)我們要放棄‘Intel Inside’這一標(biāo)語(yǔ)，我們只是希望消費(fèi)者能夠由內(nèi)而外的看到，Intel是如何依托多年來(lái)的技術(shù)經(jīng)驗(yàn)，在物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代繼續(xù)獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷。”
Intel未來(lái)將通過(guò)贊助電子競(jìng)技和娛樂(lè)活動(dòng)等方式，來(lái)在游戲、運(yùn)動(dòng)、娛樂(lè)等領(lǐng)域宣揚(yáng)這一全新的品牌形象。
“我們希望能夠在較高的層面上打出這個(gè)新的宣傳語(yǔ)，向世人展示我們所能帶來(lái)的新奇體驗(yàn)。這一新的宣傳語(yǔ)能夠更好的展示出Intel在智能硬件領(lǐng)域所發(fā)揮的積極作用。”Baldwin表示。
Intel日前已經(jīng)宣布，將在2016阿斯本站世界極限運(yùn)動(dòng)大賽(1月28日至1月31日)上使用Intel居里芯片。不過(guò)遺憾的是，雖然Intel總部所在地距超級(jí)碗的比賽場(chǎng)地——圣克拉拉李維斯體育場(chǎng)非常近，但據(jù)稱(chēng)它并不準(zhǔn)備也參與到第 50 屆 Super Bowl之中。
“雖然我們已經(jīng)掌握了其中的核心技術(shù)，但我們?nèi)匀恍枰恍r(shí)間來(lái)完善它。”她說(shuō)。
事實(shí)上，Intel在幾乎所有的大型體育聯(lián)盟賽事的賽場(chǎng)上都實(shí)地應(yīng)用過(guò)自家的技術(shù)。比方說(shuō)，寶馬的特技自行車(chē)上就嵌入了Intel的傳感器，用來(lái)實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)自行車(chē)所處高度或是對(duì)運(yùn)動(dòng)員所做的特技動(dòng)作進(jìn)行實(shí)時(shí)分析等。Intel還可以通過(guò)分析這些數(shù)據(jù)來(lái)幫助運(yùn)動(dòng)員優(yōu)化自己的特技動(dòng)作；教練也可以用這些數(shù)據(jù)來(lái)更合理的安排特技運(yùn)動(dòng)員的日常訓(xùn)練；粉絲們也可以在轉(zhuǎn)播中實(shí)時(shí)看到這些分析結(jié)果，或是在現(xiàn)場(chǎng)的專(zhuān)用設(shè)備上親身體驗(yàn)運(yùn)動(dòng)員在做特技動(dòng)作時(shí)的感受。
“我們希望能夠在每一個(gè)運(yùn)動(dòng)中都應(yīng)用上這種技術(shù)。” Baldwin說(shuō)。
Intel還計(jì)劃在未來(lái)參與到更多其他類(lèi)型的活動(dòng)之中，來(lái)在更大范圍內(nèi)打出這一新的品牌形象。雖然該公司并沒(méi)有說(shuō)他們準(zhǔn)備在這一工作中投入多少資金，但是Baldwin留下了這么一句話(huà)：“如果你是一家在全球范圍內(nèi)占有重要地位的企業(yè)的話(huà)，重塑品牌的這部分財(cái)政承擔(dān)額是相當(dāng)大的。”
在Intel這個(gè)品牌廣告活動(dòng)中，最震撼的展品莫過(guò)于這件周身圍飛舞著成群蝴蝶的藍(lán)色晚禮服。它出自?xún)晌粊?lái)自土耳其的時(shí)裝設(shè)計(jì)師——Ezra Cetin 和Tuba Cetin之手。這些蝴蝶其實(shí)是由Intel的愛(ài)迪生物聯(lián)網(wǎng)模塊控制的電子設(shè)備。當(dāng)模特向前走動(dòng)時(shí)，禮服感應(yīng)到該動(dòng)作并反饋給這些蝴蝶，蝴蝶接收到信號(hào)，圍繞模特飛舞。設(shè)計(jì)師Cetin姐妹表示，她們?yōu)槟軌蚺cIntel聯(lián)手打造這樣一款“智能蝴蝶晚禮服”而感到興奮，她們認(rèn)為時(shí)尚界的未來(lái)將因此而發(fā)生變革。
在這個(gè)廣告中有一部分被稱(chēng)為Wow，是Intel與藝術(shù)家Nobumichi Asai一起設(shè)計(jì)完成的。Wow巧妙運(yùn)用計(jì)算機(jī)技術(shù)在A(yíng)sai的臉上投射出奇幻的顏色，使之成為實(shí)時(shí)投影藝術(shù)的畫(huà)布。
還有一部分是Intel與舞者Piage Fraser合作完成的。Piage Fraser自導(dǎo)自演，親自設(shè)計(jì)了自己在投影前的一些動(dòng)作，并通過(guò)投射出的光影來(lái)打造出玄幻的效果。其中，F(xiàn)raser的運(yùn)動(dòng)捕捉是由Intel的RealSense 3D和Mirada Studios完成的。
Intel這種專(zhuān)注于“耍酷”的表演充分表達(dá)了其在品牌形象上的轉(zhuǎn)變，這也正是Intel想在更深層次上所要達(dá)到的效果。
Krzanich此前也曾對(duì)Intel在市場(chǎng)銷(xiāo)售時(shí)著重突出芯片技術(shù)來(lái)樹(shù)立品牌形象（也就是“Intel Inside”這個(gè)Logo）這一決策做過(guò)評(píng)價(jià)——他認(rèn)為這只是在單純地向其他企業(yè)展示其芯片實(shí)力，卻忽視了用戶(hù)體驗(yàn)的重要性。
雖然采購(gòu)Intel芯片的客戶(hù)對(duì)這一品牌口號(hào)的變更可能并沒(méi)有什么感覺(jué)，但這一由內(nèi)而外的品牌塑造已經(jīng)使得Intel看起來(lái)與蘋(píng)果這樣的垂直整合公司沒(méi)有什么區(qū)別了，只不過(guò)Intel并不會(huì)像蘋(píng)果一樣在這個(gè)方向上投入過(guò)多精力罷了。
“我們?cè)赟teve的領(lǐng)導(dǎo)下從各個(gè)方面改變了公司的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，” Baldwin說(shuō)，“我們已經(jīng)改變了Intel Inside在零售和商業(yè)業(yè)務(wù)上的偏見(jiàn)。”
雖然Intel是在廣告公司McGarryBowen的幫助下樹(shù)立的這一新品牌形象，但I(xiàn)ntel自己也下了很大的功夫。
Baldwin表示，Intel仍將繼續(xù)保留傳統(tǒng)的Intel Inside營(yíng)銷(xiāo)口號(hào)，并繼續(xù)保持與OEM廠(chǎng)商的合作關(guān)系。
“這是我們得以安家立身的重要組成部分，我們永遠(yuǎn)也不會(huì)拋棄我們的傳統(tǒng)。”她強(qiáng)調(diào)道。
Staples的前高級(jí)營(yíng)銷(xiāo)人員Fund于2014年5月加入的Intel，大約一年之后，Baldwin也加入其中。而這此的品牌再塑造也是他們合作完成的第一個(gè)成果。
“我們今后也會(huì)一直低調(diào)地推廣這一品牌形象，從而更好的拉近與用戶(hù)之間的距離，” Baldwin說(shuō)，“這次的主題演講會(huì)將見(jiàn)證我們的變革。”
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