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作者丨胡家銘
編輯丨董子博
2月4日早間，雷峰網(wǎng)(公眾號：雷峰網(wǎng))獲悉，此前元寶春節(jié)相關裂變營銷活動，在2月4日凌晨第一波紅包發(fā)放完畢之后，被微信派于2月4日10:28分官宣“封禁”。
兩個小時后，騰訊元寶App顯示，元寶緊急優(yōu)化調(diào)整分享機制并重新上線，目前已變更為“口令紅包”。
在此之前，元寶憑借2月1日上線的“上元寶,分10億”活動,在微信社交裂變的助推下,下載量激增,迅速登頂蘋果(AAPL)應用商店免費榜榜首。
恰好在同一天，已經(jīng)有騰訊相關人士對雷峰網(wǎng)表示過對此類現(xiàn)象的擔憂。
其一，這讓人聯(lián)想到2023年的《元夢之星》戰(zhàn)役：巨額預算傾倒而下，日活（DAU）曲線確實能被瞬間拉至榜首。但熱鬧往往掩蓋了真相，喧囂過后的留存率與產(chǎn)品體驗，才是決定生死的暗線。
2023年末，為了打破競品在派對游戲市場的壟斷，騰訊重倉入局，宣布首期投入14億元用于生態(tài)建設與宣發(fā)。在‘撒錢’策略下，該游戲迅速達成上線首日登頂、三個月斬獲1.29億注冊用戶的戰(zhàn)績。 然而，巨額預算雖能瞬間拉高日活（DAU）曲線，卻無法直接購買玩家的忠誠度。此后半年時間內(nèi)，《元夢之星》的流水下滑至暢銷榜幾十名開外。
其二，從流量結(jié)構看，戰(zhàn)術目標出現(xiàn)了偏差。本意是用紅包穿透五環(huán)外，收割下沉市場，但目前的狂歡更像是騰訊員工與科技圈的“內(nèi)循環(huán)”。
（某行業(yè)群對元寶紅包的反應）
在那些對拉新至關重要的家庭群、鄉(xiāng)土群等核心下沉鏈條中，傳播并未形成燎原之勢。
某家庭群截圖，紅包營銷后三天內(nèi)，并未出現(xiàn)相關裂變情況
其三，關于輿論場上“吃相難看”、“重運營輕產(chǎn)品”的批評，從戰(zhàn)略角度看其實是可以接受的沉沒成本。對現(xiàn)階段的元寶而言，比“被罵”更可怕的是“被遺忘”。有動作勝過躺平，有爭議好過失聲。
從結(jié)果來看，這場元寶主導的活動把難題拋給了微信。一旦大量社群淪為“紅包垃圾場”，微信面臨的不僅是治理壓力，更是未來的判例難題——其他大廠的裂變，封還是不封？
該人士還向雷峰網(wǎng)判斷，微信極可能在首波營銷預算釋放殆盡后，順勢切斷鏈接。這不失為一箭三雕的陽謀：既維護了平臺規(guī)則的嚴肅性，又保住了元寶初期的傳播戰(zhàn)果，甚至還能以“微信封殺親兒子”制造一波“左右互搏”的話題流量，進一步拉長曝光周期。
最后的推演，已經(jīng)在2月4日的今天成為了現(xiàn)實。包括雷峰網(wǎng)本次報道在內(nèi)，彼時彼刻，就是此時此刻。
元寶此次能以H5頁面展開社交裂變營銷活動，涉及多個獨立事業(yè)群之間的協(xié)調(diào)。元寶本身產(chǎn)品在CSIG,技術支持是TEG,裂變平臺則在微信的WXG，其跨部門協(xié)調(diào)的難度，如果不是馬化騰本人的意志，據(jù)雷峰網(wǎng)長期與騰訊溝通的情況來看，起碼是“很難”。
另一個佐證是，有私域營銷人士向雷峰網(wǎng)表示，在拼多多借騰訊私域裂變崛起之后，其他大廠類似的裂變營銷，無論是口令還是H5，平均存活時間不超過半小時。
無論這是騰訊內(nèi)部的一次有計劃的“陽謀”，還是微信對于所有違規(guī)社交裂變活動的“一刀切”，起碼有一點是擺在明面上的——
目前騰訊內(nèi)部即便對于“ All in AI ”這件事，已經(jīng)完成了“凝聚意志”，但騰訊目前所有可以支持AI產(chǎn)品的資源，還沒有整合完畢。即便這件事是馬化騰本人在推動，但AI相關資源的整合，仍然道阻且長。
只有相關資源整合完成之后，騰訊才能將其數(shù)十年來沉淀的社交勢能，真正轉(zhuǎn)化為催動自身AI業(yè)務的流量池。
本文作者胡家銘，長期關注游戲行業(yè)技術浪潮和迭代，近期持續(xù)關注騰訊游戲在研項目和長青項目等，后續(xù)還將推出騰訊游戲更多精彩文章。如欲溝通交流相關信息，歡迎添加作者微信：dongmenlaohuweixin，深度交流。
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