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今年雙11來臨之際，Lazada與天貓進(jìn)行系統(tǒng)打通，正式啟動“一鍵輕出海”項(xiàng)目。依托這一項(xiàng)目，天貓商家可輕松將貨賣到馬來西亞、新加坡、泰國、越南、菲律賓5大東南亞市場。
幾乎同一時(shí)間，淘寶出海也干了件大事，其計(jì)劃今年雙11在海外投入超10億元營銷補(bǔ)貼，助力10萬商家在大促期間實(shí)現(xiàn)翻倍增長。
作為阿里旗下的三大核心平臺，天貓聚焦國內(nèi)市場，Lazada長期深耕東南亞市場，淘寶出海則布局亞洲市場。
那么，此次天貓聯(lián)動Lazada出海的模式與淘寶出海與有何不同？為何優(yōu)先選中Lazada和天貓實(shí)現(xiàn)深度協(xié)同？東南亞電商競爭格局又將發(fā)生怎樣的變化？這些問題，無疑成為業(yè)界關(guān)注的焦點(diǎn)。
阿里電商持續(xù)發(fā)力，三大平臺“抱團(tuán)出海”
阿里做出海這事，可以說是刻在DNA里的東西。
1999年阿里成立的第一個(gè)業(yè)務(wù)阿里國際站就是出海業(yè)務(wù)。經(jīng)過數(shù)十年的發(fā)展，阿里旗下?lián)碛蠰azada、速賣通、淘寶出海等多個(gè)出海平臺。
不過，雖然同屬一個(gè)生態(tài)，但它們的出海路徑并不相同。
先看最直觀的區(qū)域布局。Lazada主攻東南亞本地電商，覆蓋馬來西亞、新加坡、泰國、越南、菲律賓、印尼6大市場；速賣通面向全球，重點(diǎn)在歐美、俄羅斯等市場；淘寶出海大部分集中在亞洲，比如服務(wù)港澳臺、新加坡、馬來西亞，以及加拿大、澳洲等相對較遠(yuǎn)的市場。
除了區(qū)域不同，更深層的差異則體現(xiàn)在戰(zhàn)略定位和運(yùn)營邏輯上。
淘寶出海的核心是“輕”和“全”。淘寶商家在平臺上可一鍵出海，它追求的是把“萬能的淘寶”體驗(yàn)帶到海外。消費(fèi)者可以從平臺上購買到從廚房配具等輕小件到家具家居等大宗商品，強(qiáng)調(diào)“什么都能找到”。
公開信息顯示，在淘寶天貓平臺上的在售商品數(shù)有幾十億，而簽約出海增長計(jì)劃，可在境外銷售的包郵商品數(shù)也超過4億，并且還在快速增加中。
不難發(fā)現(xiàn)，淘寶出海走的是跨境零售路線，重商品多樣性，輕本地運(yùn)營，主打輕小件直郵，因此退貨履約環(huán)節(jié)也相對簡單。
與淘寶出海不同，速賣通的目標(biāo)是全球化賣貨，其優(yōu)勢在于全球物流網(wǎng)絡(luò)和成熟的跨境履約體系，重點(diǎn)在于規(guī)模化和成本效率。
最近，速賣通升級“超級品牌出海”計(jì)劃，通過海外倉、半托管、本地化營銷等方式，降低品牌進(jìn)入歐美市場的門檻。用速賣通的話來說，它要用比亞馬遜更低的成本，實(shí)現(xiàn)更高的成交規(guī)模。
反觀Lazada聯(lián)動天貓出海，它的目標(biāo)不是簡單賣貨，而是打造一個(gè)品質(zhì)商城。通過與天貓打通系統(tǒng)，Lazada講的不再是“中國貨便宜”，而是“買品牌，上Lazada”的故事。
據(jù)官方透露，此次引入的不僅包括天貓品牌，還涵蓋天貓國際平臺品牌及直營商品，全面覆蓋天貓和天貓國際的全球化進(jìn)口生態(tài)。因此，其不局限于中國品牌出海，更強(qiáng)調(diào)全球品牌進(jìn)口Lazada。
簡單來說，淘寶出海是幫商家把國內(nèi)的商品賣出去，速賣通是幫中國品牌低成本進(jìn)入全球市場，Lazada天貓出海模式是把全球品牌引進(jìn)來，服務(wù)本地消費(fèi)者。
不過，看起來三大平臺在內(nèi)部各有分工，也都隸屬于不同的團(tuán)隊(duì)，但實(shí)際上在招商、物流、支付等環(huán)節(jié)都有交叉。擺在阿里面前的關(guān)鍵難題是，究竟如何解決三大平臺的內(nèi)部協(xié)同和業(yè)務(wù)交叉問題？
對此，Lazada總裁千城表示：“整個(gè)市場是大增量市場，幾個(gè)兄弟業(yè)務(wù)從不同角度出發(fā)，提升市場占有率，內(nèi)部有一些供應(yīng)鏈的協(xié)同，訂單量足夠大的時(shí)候，對履約成本和供應(yīng)鏈效率也有幫助。”
淘寶出海總經(jīng)理葉劍秋給出的答案是，“我們很難在一個(gè)地方內(nèi)部進(jìn)行白熱化的競爭，更多是協(xié)同。大的格局上有不同的市場差異和C端定位。比如淘寶有全球最豐富的供給，最大的優(yōu)勢是‘萬能’，我們希望主打的是有差異化的商品。”
Lazada打通天貓，從“貨通”到“品牌通”
回到開頭那個(gè)問題上，為何阿里在東南亞這個(gè)戰(zhàn)場偏偏選中了Lazada和天貓去做？
我們不妨將目光放到東南亞市場上，很多人以為東南亞就是“便宜貨”的天下，消費(fèi)者只關(guān)心價(jià)格，不認(rèn)品牌。
但一個(gè)容易被忽略的事實(shí)是，東南亞市場有7億人，其中大約1.5億是中產(chǎn)階層，他們愿意為品質(zhì)和服務(wù)買單。然而這一群體電商滲透率不高，拿品牌電商GMV占比來說，中國市場超過50%，而東南亞僅30%，低的只有10%。
這說明，市場有品牌需求，但供給跟不上。
Lazada看中的正是這個(gè)缺口。和其他東南亞電商平臺不同，Lazada從成立起就把品牌化當(dāng)作平臺的核心戰(zhàn)略定位和發(fā)展方向。
2017年，Lazad成立“LazGlobal”項(xiàng)目，主要圍繞補(bǔ)足東南亞供給需求為主，將國內(nèi)價(jià)廉物美的商品引入東南亞。雖然這一項(xiàng)目的出發(fā)點(diǎn)并非品牌化出海，但無形中為Lazada鋪好了履約方面的路，實(shí)現(xiàn)“貨通”。
2018年，Ladaza開始做品牌商城LazMall，這幾年積累了不少本地和國際品牌資源，也建立了自己的物流網(wǎng)絡(luò)和客服體系。但單靠自己招商，速度慢，品牌資源有限。
而天貓不一樣，它背后擁有成千上萬個(gè)已經(jīng)在國內(nèi)驗(yàn)證過產(chǎn)品力和運(yùn)營能力的品牌商家。這些品牌有成熟的供應(yīng)鏈、有用戶口碑、有營銷節(jié)奏，如果把它們直接引入東南亞，就能快速補(bǔ)上品牌供給的短板。
因此，二者打通系統(tǒng)，是“本地化能力”與“品牌供給能力”的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合。
Lazada懂本地市場，知道消費(fèi)者喜歡什么，怎么運(yùn)營活動，怎么做客服；天貓則有現(xiàn)成的好品牌和好商品。兩者一結(jié)合，商家出海變得簡單，平臺也能更快提升市場份額。
再看商家這一端。過去品牌商家想進(jìn)東南亞，要么自己摸索，要么找代理，要么花大價(jià)錢建本地團(tuán)隊(duì)，成本高，風(fēng)險(xiǎn)大，很多人試一兩次沒做起來就放棄了。現(xiàn)在“一鍵輕出海”把流程簡化了，相當(dāng)于給商家開了個(gè)“綠色通道”。
天貓商家只需在天貓后臺一鍵授權(quán)，其商品、庫存、營銷信息等即可自動鏡像至Lazada LazMall，生成一個(gè)實(shí)時(shí)同步的“雙胞胎”店鋪。整個(gè)過程無需重復(fù)上架、無需手動翻譯、無需重新設(shè)計(jì)頁面。訂單來了，商家只要把貨發(fā)到國內(nèi)指定倉庫，剩下的清關(guān)、運(yùn)輸、退換貨，全部由Lazada本地團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)。
另外，招商不再由Lazada單點(diǎn)推動，而是由天貓行業(yè)小二在服務(wù)中自然發(fā)起出海建議，實(shí)現(xiàn)“自己人推薦自己人”，既能提升信任度，又能極大提高落地效率。
天貓商家入駐Lazada品牌商城LazMall后，更是直接以官方品牌身份正式亮相東南亞，同時(shí)獲得專屬頻道、品牌專區(qū)等核心資源。在日常日銷中，LazMall還會優(yōu)先向具備差異化競爭力的品牌商品進(jìn)行搜索推薦、站內(nèi)流量傾斜等。
這也是“一鍵輕出海”項(xiàng)目最核心的競爭力。
它不再是簡單地“開一個(gè)店”，而是一套覆蓋日銷機(jī)制、大促爆發(fā)、站內(nèi)流量、站外種草的全渠道品牌增長系統(tǒng)——從品牌亮相、建立信任，到獲得推薦、實(shí)現(xiàn)復(fù)購，形成完整閉環(huán)。
跨境商家和本地商家在Lazada也是平權(quán)的，它們享受同樣的流量機(jī)制、同樣的營銷玩法、同樣的資源扶持，直播能做、社媒能投、大促能打，所有本地品牌能玩的，出海品牌一樣能玩，不是“代賣貨”。
這種“通”，不再是單純的“貨通”，而是“品牌通”。
至于為什么選擇在雙11這個(gè)節(jié)點(diǎn)推出？Lazada總裁千城向媒體表示，“我們期待品牌能在雙11期間，同時(shí)在中國和東南亞兩個(gè)市場實(shí)現(xiàn)爆發(fā)”。
據(jù)了解，此次雙11，Lazada不僅在站內(nèi)打造了專屬的天貓品牌會場，還搭配超級品牌日、超級新品日等營銷IP，推出首頁Banner、秒殺、品牌團(tuán)等黃金資源位，確保流量和成交雙兌現(xiàn)。當(dāng)天貓發(fā)起大促，海外消費(fèi)者也能第一時(shí)間享受到同等權(quán)益，真正實(shí)現(xiàn)“一份投入，兩地爆發(fā)”。
Lazada直接打通天貓，可以說是阿里在東南亞復(fù)制國內(nèi)電商成功經(jīng)驗(yàn)的關(guān)鍵一步，也能讓其在Shopee、TikTok Shop的夾擊中，找到差異化的破局點(diǎn)。
Lazada X 天貓模式，能否撬動?xùn)|南亞市場？
Lazada和天貓打通，讓東南亞消費(fèi)者能在Lazada上買到來自全球各地的品牌，聽起來是個(gè)好主意。但事情能不能做成，關(guān)鍵不在技術(shù)多先進(jìn)，而在于能不能真正落地，能不能被當(dāng)?shù)厝私邮堋|南亞不是中國的翻版，市場復(fù)雜，消費(fèi)者習(xí)慣不同，競爭也激烈。
因此，要真正撬動市場，仍面臨多重挑戰(zhàn)。
首先，東南電商競爭激烈，Lazada并不是唯一想做品牌的平臺。Shopee推出了品牌商城，并在大力招商，給流量、給補(bǔ)貼，搶著拉品牌入駐。TikTok Shop推出品牌商城，借助直播和短視頻，通過“邊看邊買”吸引了大量用戶。
大家都在搶品牌商家，搶用戶注意力。Lazada的優(yōu)勢在于起步早，有LaMall的品牌背書，但如果不能持續(xù)提供更好的流量、更高效的運(yùn)營支持，品牌商家還是可能流向其他平臺。畢竟品牌不會一直待在一個(gè)地方，哪里賣得多、哪里服務(wù)好，他們就往哪走。
其次，要看本地化做得夠不夠深。Lazada用AI幫助商家翻譯商品詳情頁，但翻譯得好不好，能不能打動本地人，是另一回事。比如泰國人喜歡親切、有情感的表達(dá)，越南人更著重實(shí)用和性價(jià)比，馬來西亞人對清真認(rèn)證很在意。如果只是機(jī)械地把中文詳情頁翻譯成本地語言，內(nèi)容生硬，效果也會大打折扣。
另外，還有國際品牌的協(xié)調(diào)問題。很多國際品牌在東南亞有代理商，價(jià)格和渠道都是分開管理的。如果天貓國際品牌商品直接進(jìn)入Lazada，需要平衡銷售渠道和資源配置，確保平臺上品牌有效增長。
不過話又說回來，目前東南亞電商市場正處于規(guī)模爆發(fā)與結(jié)構(gòu)升級并行的關(guān)鍵階段。品牌用戶基數(shù)持續(xù)增長，消費(fèi)習(xí)慣加速線上遷移，整個(gè)市場正從早期的“低價(jià)”向“品牌”過渡。比起單純賣便宜貨，做品牌、做服務(wù)、做信任，才是長久之計(jì)。
Lazada與天貓的打通，是一次很有潛力的嘗試。它不是靠燒錢補(bǔ)貼搶市場，而是通過系統(tǒng)協(xié)同為東南亞電商市場帶來品牌供給升級的機(jī)遇。
當(dāng)越來越多優(yōu)質(zhì)品牌通過系統(tǒng)化、低門檻的方式進(jìn)入東南亞，市場將形成這樣一個(gè)多方共贏局面：品牌帶來實(shí)打?qū)嵉暮卯a(chǎn)品，平臺市場體量不斷擴(kuò)大，消費(fèi)者獲得更好的體驗(yàn)。
可以預(yù)見，今年雙11將成為Lazada與天貓模式的“首次大考”，買家數(shù)增長、利潤、成交規(guī)模和用戶質(zhì)量等數(shù)據(jù)，將直接檢驗(yàn)“一鍵輕出海”的實(shí)際成效。
但無論短期結(jié)果如何，這一嘗試為行業(yè)指明方向：在消費(fèi)升級的浪潮下，只有抓住“品質(zhì)供給”和“用戶信任”兩大核心，才能真正撬動這片充滿潛力的市場，實(shí)現(xiàn)長期可持續(xù)的增長。
Lazada與天貓的合作，不只是一個(gè)出海項(xiàng)目，更是一次關(guān)于“如何讓中國品牌在海外扎根”的系統(tǒng)探索。這條路走得穩(wěn)，才走得遠(yuǎn)。（雷峰網(wǎng)(公眾號：雷峰網(wǎng))）
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