產(chǎn)品體驗(yàn)營(yíng)銷或成廣告業(yè)主們的新選擇

今年年初，全球廣告業(yè)大金主、日化巨頭寶潔（P&G）對(duì)Facebook 等互聯(lián)網(wǎng)媒體發(fā)起了挑戰(zhàn)。寶潔公司首席品牌官M(fèi)arc Pritchard表示，我們不想在一個(gè)糟糕的媒體供應(yīng)鏈上浪費(fèi)時(shí)間和金錢。寶潔一度非常偏愛互聯(lián)網(wǎng)廣告，然而，在這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展的好時(shí)代，寶潔的營(yíng)銷卻陷入了窘境：采用了諸多措施，戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，銷售業(yè)績(jī)依然蒼白。

曾經(jīng)表示充分理解、不斷嘗鮮的寶潔看來對(duì)新興互聯(lián)網(wǎng)媒體的容忍已經(jīng)達(dá)到了一個(gè)極點(diǎn)?！拔覀円恢北е鴮W(xué)習(xí)的精神給新媒體機(jī)會(huì)，” Marc說，“我們已經(jīng)有了自己的判斷，我們意識(shí)到，一個(gè)復(fù)雜、不透明、低效，且?guī)в衅墼p性的媒體供應(yīng)鏈，是沒有可持續(xù)性優(yōu)勢(shì)的?！?/p>

投入費(fèi)用高，效果卻很差。這不僅僅是像寶潔這樣的大公司所面臨的煩惱，中國(guó)諸多創(chuàng)業(yè)公司在廣告投放方面的煩惱比寶潔更甚，這些追求小而美的創(chuàng)業(yè)公司，他們的營(yíng)銷費(fèi)用并不多，用少量的費(fèi)用做出最有效的營(yíng)銷效果是他們最迫切的剛性需求。

傳播方式的進(jìn)化

在前互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，沒有大數(shù)據(jù)、沒有智能手機(jī)以及缺乏對(duì)消費(fèi)心理學(xué)研究的背景下，廣告、互動(dòng)、口碑三種傳播方式在廣告業(yè)占據(jù)主流位置，體驗(yàn)則由于技術(shù)問題，企業(yè)在消費(fèi)者產(chǎn)品體驗(yàn)后無法收集到有效數(shù)據(jù)，從而被忽略。

而今，科技手段將賦予產(chǎn)品體驗(yàn)營(yíng)銷具備社會(huì)化媒體傳播的功能，從而成為廣告業(yè)主一個(gè)新的選擇。已有先例可以證明互聯(lián)網(wǎng)讓市場(chǎng)營(yíng)銷充滿了新的機(jī)遇。從2004年開始，在口碑營(yíng)銷剛起步的階段，考拉、貓撲等社區(qū)論壇成為消費(fèi)者分享產(chǎn)品體驗(yàn)的平臺(tái)，此后，博客、微博、人人網(wǎng)再到現(xiàn)在的社交媒體微信，這些平臺(tái)聚集著大量的擁有話語權(quán)的消費(fèi)者，廣告業(yè)主就開始利用這些平臺(tái)，巧妙地把企業(yè)的言論和信息融入其中。這種方式的核心是拋開“眼球經(jīng)濟(jì)”的傳統(tǒng)思路，巧妙地運(yùn)用模仿消費(fèi)者的口吻，制造具備話題性和自發(fā)傳播性的“病毒”，讓消費(fèi)者自愿成為病毒傳播的一個(gè)節(jié)點(diǎn)。此前，誰也沒有料到的口碑營(yíng)銷就此誕生，成為廣告業(yè)務(wù)喜愛的現(xiàn)代化傳播方式。

而現(xiàn)在，產(chǎn)品體驗(yàn)營(yíng)銷或許是互聯(lián)網(wǎng)科技又將推出一種全新的推廣模式，就像口碑營(yíng)銷依附于社交媒體的發(fā)展，帶動(dòng)產(chǎn)品體驗(yàn)營(yíng)銷這個(gè)新模式的技術(shù)條件已經(jīng)成熟。其一，手機(jī)移動(dòng)端和社交媒體的普遍應(yīng)用，讓消費(fèi)者形成了大大小小、層層疊疊的生活圈，不同的生活圈里流行著不同的生活態(tài)度，需要有一種真實(shí)的、消費(fèi)者自愿的營(yíng)銷模式才能對(duì)這些生活圈進(jìn)行滲透。其二，大數(shù)據(jù)技術(shù)的發(fā)展降低了市場(chǎng)研究的門檻，使得不需要尖端的公司和技術(shù)人員，就可收集并分析消費(fèi)者的消費(fèi)心理和行為，這對(duì)整個(gè)產(chǎn)品體驗(yàn)行業(yè)的迅速發(fā)展具有重要的意義。其三，消費(fèi)者行為學(xué)研究理論的完善和普及，為這個(gè)新興的行業(yè)提供了全套的分析工具，使得在這個(gè)媒體過剩的時(shí)代，為企業(yè)提供了一種全新的營(yíng)銷手段。

從會(huì)員制開始的體驗(yàn)式營(yíng)銷嘗試

正如科技改變生活，這個(gè)行業(yè)的不少領(lǐng)先者已經(jīng)敏銳地洞察到了這個(gè)市場(chǎng)的巨大價(jià)值，如已專心經(jīng)營(yíng)IOT物聯(lián)網(wǎng)絡(luò)多年的趣致科技在今年已經(jīng)將旗下的產(chǎn)品體驗(yàn)品牌“趣拿”轉(zhuǎn)向了這一新的市場(chǎng)，在剛剛啟動(dòng)的“9.9趣拿節(jié)”上向行業(yè)展示了全新的智能終端體驗(yàn)機(jī)（FET），用實(shí)際行動(dòng)證明了向這一藍(lán)海進(jìn)軍的信心，來自源渡創(chuàng)投、賽富投資基金、建發(fā)集團(tuán)等著名投資機(jī)構(gòu)參加了開機(jī)儀式。據(jù)主辦者趣致科技的介紹，這種FET機(jī)的上一代產(chǎn)品已經(jīng)部署到全國(guó)15個(gè)重點(diǎn)城市，有超過1500萬注冊(cè)用戶，隨著新一代機(jī)器的推廣，很快就實(shí)現(xiàn)為產(chǎn)品體驗(yàn)的同時(shí)迅速構(gòu)建完整的用戶畫像。

早在2014年，趣拿已經(jīng)向會(huì)員制方向進(jìn)行改造，改變了產(chǎn)品體驗(yàn)向陌生用戶派發(fā)的傳統(tǒng)，只對(duì)趣拿的會(huì)員“蟹粉”進(jìn)行產(chǎn)品體驗(yàn)推廣。以“蟹粉”為樣本，全方面對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行行為分析，包括第三方數(shù)據(jù)交叉對(duì)比，準(zhǔn)確了解消費(fèi)者的“態(tài)度”。

而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及，使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品體驗(yàn)的分享很快能傳播到市場(chǎng)，同時(shí)社區(qū)化的運(yùn)營(yíng)也提高了用戶反饋的專業(yè)化程度，使得趣拿的服務(wù)在數(shù)據(jù)質(zhì)量和口碑傳播都具有非常高的市場(chǎng)價(jià)值。

未來，產(chǎn)品體驗(yàn)營(yíng)銷還有巨大的發(fā)展?jié)摿Γ梢源_定的是，這將是一種可以解決“寶潔式煩惱”的可行而有效的服務(wù)業(yè)務(wù)。

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