Google的大數(shù)據(jù)營銷實(shí)踐：洞察、關(guān)聯(lián)、衡量真正的KPI

如果你在一家電商買了咖啡壺，接下來會不斷看到咖啡壺的廣告，然而你已經(jīng)不需要再買一個了。優(yōu)質(zhì)的數(shù)據(jù)應(yīng)該是在你完成交易后，推送給你的是咖啡豆或是電動咖啡壺的廣告。

 Google大中華及韓國區(qū)數(shù)據(jù)洞察與解決方案總經(jīng)理郭志明在T112016暨TalkigData智能數(shù)據(jù)峰會上，跟大家分享了Google是如何將所有數(shù)據(jù)資源聯(lián)系起來，轉(zhuǎn)化為實(shí)際應(yīng)用的品牌洞察，以及以助力廣告為主大數(shù)據(jù)營銷實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。 

郭志明說，Google的大數(shù)據(jù)營銷實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)主要分為三個部分： 

從數(shù)據(jù)里發(fā)掘洞察；

根據(jù)消費(fèi)者行為，在多個接觸點(diǎn)進(jìn)行互動關(guān)聯(lián)； 

衡量真正的 KPI。 

｜怎么在數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)洞察 

Google數(shù)據(jù)整合來源主要有三個： 

第一方數(shù)據(jù)是企業(yè)本身擁有的數(shù)據(jù)。 Google今年3月份推出了全球數(shù)據(jù)解決方案Google Analytics 360。通過這個方案里的產(chǎn)品，可以獲取到訪問客戶官網(wǎng)，或使用客戶app的用戶的交互行為及交互方式。 

第二方數(shù)據(jù)是客戶關(guān)系管理（CRM）數(shù)據(jù)。 Google會把收集到的CRM 數(shù)據(jù)交給不同的供應(yīng)商和平臺管理。為了讓數(shù)據(jù)更好的關(guān)聯(lián)，Google開發(fā)了Double Click Data Platform，隨時把與客戶相關(guān)聯(lián)的數(shù)據(jù)做一對一交換。

第三方數(shù)據(jù)就是從供應(yīng)獲得的數(shù)據(jù)。 

從Google自身經(jīng)驗(yàn)出發(fā)，郭志明認(rèn)為現(xiàn)在大數(shù)據(jù)應(yīng)用主要有三大挑戰(zhàn)，

虛假流量與數(shù)據(jù)會導(dǎo)致錯誤的預(yù)算與結(jié)論；

分散不完整的數(shù)據(jù)導(dǎo)致無法全面深入的了解用戶需要；

數(shù)據(jù)孤島導(dǎo)致分散的應(yīng)用。

針對以上問題，Google有著自己的處理原則及方式。 

第一，建立反欺騙體系，與政策打擊，理清作弊流量與欺騙點(diǎn)擊，建立與客戶的信任關(guān)系。發(fā)欺詐體系中，技術(shù)手段是核心。郭志明舉了個例子，如果是同一個APP，真人點(diǎn)擊的圖表范圍分布有規(guī)律的，以圖表的中心擴(kuò)散。機(jī)器人點(diǎn)擊的圖標(biāo)范圍分布是分散的，隨機(jī)且相對均衡。 

第二，把數(shù)據(jù)連接起來，做到鏈接用戶與品牌互動的全過程。 

第三，重視數(shù)據(jù)安全，對所有API層面進(jìn)行加密。 

｜如何進(jìn)行數(shù)據(jù)的互動與互聯(lián)

雖然Google的搜索平臺，但Google通過自己的搜索管理平臺 Double Click Search 與百度連接API ，管理百度的SAM。郭志明告訴雷鋒網(wǎng)，Google有著許多以Google Analytics為核心的平臺，來將客戶的數(shù)據(jù)連接起來。 此外，Google會通過監(jiān)測廣告展示曝光的工具，來跟蹤點(diǎn)擊發(fā)生的地方，是站內(nèi)、PC 端、還是手機(jī)端。

通過監(jiān)測所有的消費(fèi)行為，Google可以更好的去了解消費(fèi)者。如，想要知道搜索有關(guān)旅游地點(diǎn)的人的身份，就可以通過他的消費(fèi)行為去辨別，他是商務(wù)游、家庭游、還是度蜜月。 Google希望可以根據(jù)消費(fèi)者的行為在多個接觸點(diǎn)進(jìn)行互動，無論是數(shù)據(jù)的搜索、視頻或展示，都可以做到跨屏幕與跨形勢。

 ｜如何衡量真正的KPI 

郭志明用足球明星C羅舉了個例子。賽場上C羅進(jìn)球了，但功勞并不是他一個人的。廣告營銷也是一樣，雖然大部分人還是習(xí)慣于把營銷效果歸功于最后的點(diǎn)擊量，這但沒有品牌曝光是不可能產(chǎn)生點(diǎn)擊的。Google現(xiàn)在利用機(jī)器學(xué)習(xí)，可以利用數(shù)據(jù)驅(qū)動的歸因模型對各個營銷環(huán)節(jié)產(chǎn)生發(fā)揮的作用進(jìn)行計(jì)算。

郭志明說，根據(jù)投資回報(bào)率（ROI），可以明顯看出這種歸因方式相對于傳統(tǒng)歸因方式的優(yōu)勢。針對不同的客戶群，Google也有著不同的KPI衡量工具。 對于智能數(shù)據(jù)的說法，郭志明認(rèn)為，大數(shù)據(jù)并沒有過時，機(jī)器學(xué)習(xí)所產(chǎn)生的智能數(shù)據(jù)還是依賴于數(shù)據(jù)的結(jié)果。

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