0
| 本文作者： 糖水談資 | 2016-08-26 12:00 |
寫在前面：在寫這篇文章的時候，筆者對美國在線廣告市場的大小并沒有很強的概念，可以說是小白一個，然后心里就嘀咕著，這市場能有多大，300億？400億？結果看到數字的時候是震驚的，結論是：美國的在線廣告市場有600億的規模，相當于蘋果3年的全球銷售額！
根據Bloomberg的數據，2015年美國在線廣告的市場規模達到了596億，較14年增長20%。而且這個增長大多數來自于手機端。麥肯錫預測全球的數字營銷市場將在2019年達到2314億，復合增速12.7%。在這個戰場最大的兩家公司就是FB和谷歌（市占率：谷歌 50%、FB 14%）。
| 注意力：手機屏幕 > 電腦屏幕
這里必須必須強調的就是手機端廣告和電腦端廣告的最大區別，這也是Facebook的最大優勢 -- 手機端注意力更集中！手機廣告的空間大的主要體現就是在注意力上，簡單說就是手機屏幕小容量小廣告更容易被看到。
FB的數據就足夠說明這一點 -- 臉書廣告增長全部來自于手機端，電腦端就是負增長！！（由于FB15年的市占率較低，FB很可能在明年美國線上廣告市占率超30%，所以增長必須是持續的）
| 雖然商業模型不同，但目標相似，其中臉書略勝一籌
谷歌和臉書的商業模式不同的最大原因是他們為客戶導流的渠道和形式不一樣，這是由其在生活中的不同屬性決定的。谷歌像廣告主的導流主要有兩種形式 -- Google簡易頁面廣告和YouTube視頻廣告；而FB是依靠其11.3億的DAU和超過50分鐘的人均時長搭建起來的場景（FB和Instagram）吸引的廣告主。
谷歌和FB的這兩種導流方式對于一般的企業效率和效果都是很好的，但是FB在過去一年證明了其廣告頻次可以提升以及手機終端的廣告更有價值,而這對谷歌是一個非常明顯的威脅！這里最重要的指標就是，如果谷歌的廣告收入增速無法跑贏行業，那就可以明顯說明谷歌的在線廣告業務是受到沖擊的。
說到廣告商的目的性，那肯定就是讓顧客形成購買行為嘛。FB和谷歌都可以高效的完成任務，但FB較谷歌又多了一種功能 --“刺激潛在購買者消費”。在谷歌所構建的場景下，消費者是具有比較明顯目的性的，通過搜索來進行選擇，也就是這時購買者已經有了購買意向；YouTube所構建的場景由于缺乏用戶畫像，所以只能依靠用戶所觀看的視頻/內容的標簽來給用戶推送廣告，精準度也是較低的。
| 臉書廣告如何“引導”用戶消費
一般歐美的廣告主都有自己的會員數據庫，包含的信息一般就是些電話號碼或者郵箱，這恰好就是臉書上每個用戶的Unique ID。在有了這堆數據庫后，廣告主可以選擇只推送給名單上的人也可以選擇依照數據庫里的用戶在FB上的數據勾勒出目標客戶的畫像再針對畫像進行廣告推送。FB的這種模式一來可以刺激潛在消費者產生購買行為，二來也能提升客戶的忠誠度。
另外，根據Economic Times的口徑，品牌廣告在FB上的成本也比在電視端的廣告成本低很多：2015年電視臺黃金時段每1000人的成本約為50美元，但FB廣告只需要5美金。
| 谷歌有應對策略？
目前谷歌的應對策略相對簡單，就是通過和其他互聯網玩家的結盟來削弱FB的勢頭。谷歌和Twitter去年結盟后，現在就已經可以在谷歌上搜到Twitter的內容，這個動作本意是稍微增加谷歌和社交屬性強的場景的關系，但是效果很一般；谷歌也和雅虎合作，準許谷歌為雅虎的搜索結果提供廣告。但似乎這些多是在電腦端的拓張，而在手機端谷歌似乎有點無能為力，所以發展下一個贏利點變得異常重要。
去年全年谷歌的核心收入在750億，2015 Q4是213億，而今年Q1和Q2收入才201億和213億，假設下半年和上半年情況類似，那么谷歌全年的核心營收就在830億的水平，增速將會是為11%，這個和預測的行業增速差不多，但要最后跑贏行業增速很多，奶哥表示很懸。所以說，谷歌的線上廣告市場很可能在接下來一年內就會從數據端看出其競爭力在削弱，這里是因為會受到FB在手機端廣告業務高增速的沖擊。目前谷歌廣告業務還沒有下降的勢頭只能說是到目前為止FB都還只是在搶別人的份額。
對于谷歌來說，目前這個階段一定需要尋求新的未來業績增長點（如之前提到過的針對人工智能的云服務平臺和他目前正在做的無人駕駛汽車），好在時間還算充裕，因為在線廣告行業增速仍然較快。作為龍頭，谷歌至少能在這個區間（2020年之前）穩住收益并且等待新的利潤增長點的到來。
寫了那么多，筆者對于兩大巨頭互聯網戰的啟示有4點：
廣告的核心是用戶的注意力，移動端因其屏幕小而絕對優勝PC，而注意力是稀缺資源，因此移動端廣告的爭奪是始終會是戰火紛飛；
臉書因數據與廣告主互通的優勢，能夠個性化推送，而谷歌難以做到這點，使得臉書比谷歌更高一個層次的能引導用戶消費；
臉書后起之秀高速增長威脅谷歌，谷歌的應對策略必須利用其龍頭老大（50%市占），發展出新的利潤增長點降低威脅；
微信將來可能會對百度產生類似的沖擊，但是肯定不是現在。微信基于強關系的社交網絡并不支持大規模上廣告，騰訊需要解決的是如何把廣告投放和強關系互動良好有效的結合。至于百度一直想通過O2O增加自己的移動互聯網場景也會是有效的，但始終還是離用戶比較遠，發自內息很期待百度和微信在爭奪廣告主上的這場戰役。
雷鋒網注：本文由微信公眾號 糖水談資 （ID：finsugar）授權首發雷鋒網，主打TMT高新科技公司、行業的資本市場分析。轉載請聯系我們授權，并保留出處和作者，不得刪減內容。
雷峰網原創文章，未經授權禁止轉載。詳情見轉載須知。
