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| 本文作者： 張溪夢 | 2016-07-14 19:56 |
雷鋒網(wǎng)按：本文作者為GrowingIO商務(wù)分析師范芊蕓。
“Growth Hacker”的核心，其本質(zhì)就是通過技術(shù)創(chuàng)新和數(shù)據(jù)分析，實(shí)現(xiàn)精細(xì)化運(yùn)營，達(dá)到增長的目的。一個優(yōu)秀的運(yùn)營人員，應(yīng)該具備數(shù)據(jù)驅(qū)動的思維，掌握一定的數(shù)據(jù)分析工具。
運(yùn)營是一門藝術(shù)，更是一門技術(shù)。
過去，“流量為王”的理念使得運(yùn)營人員的職責(zé)聚焦在拉新上。但是近幾年，流量成本不斷攀升，客觀上要求我們進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營，用最少的錢辦盡可能多的事。隨著市場環(huán)境的變化，運(yùn)營的渠道和方式不斷增加，運(yùn)營有了更加細(xì)致的分類。如何用數(shù)據(jù)分析來解決流量運(yùn)營、用戶運(yùn)營、產(chǎn)品運(yùn)營和內(nèi)容運(yùn)營中的增長問題，今天我們將和大家分享GrowingIO在數(shù)據(jù)運(yùn)營方面的實(shí)戰(zhàn)心得。
流量運(yùn)營主要解決的是用戶從哪里來的問題。過去粗放式的流量運(yùn)營，僅僅關(guān)注PV、UV等虛榮指標(biāo)，這是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。
1、流量概覽指標(biāo)體系
我們需要通過多維度指標(biāo)判斷基本的流量情況，包括量級指標(biāo)、基本質(zhì)量指標(biāo)和來訪用戶類型占比指標(biāo)。量級指標(biāo)涉及不同平臺，Web端主要看訪問量、PV和UV，APP主要看啟動次數(shù)、DAU和NDAU。基本質(zhì)量指標(biāo)包括用戶的平均訪問時(shí)長、平均一次會話瀏覽頁數(shù)（即訪問深度）和跳出率等，通過這些指標(biāo)可以判斷用戶的活躍度。產(chǎn)品的生命周期模型廣泛應(yīng)用在互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營中，在不同的產(chǎn)品生命周期中，訪客的類型一定有差異。
通過【概覽】頁面，運(yùn)營人員清楚掌握流量指標(biāo)及其變化趨勢，可以很好的評估過去的工作以及預(yù)測未來的流量走向。
2、多維度的流量分析
在網(wǎng)站流量分析中，主要包括訪問來源、流量入口（落地頁）、廣告（搜索詞）等角度。
首先，訪問來源包括直接訪問、外鏈、搜索引擎和社交媒體等。在這個分析框架下，需要一層一層拆解，具體到每一個渠道進(jìn)行流量分析。
以GrowingIO的博客為例，這是一個內(nèi)容運(yùn)營的子站，上面有很多數(shù)據(jù)分析和增長黑客的文章。我們通過訪問來源分析發(fā)現(xiàn)，相比于其他渠道，從微博過來的用戶數(shù)量和質(zhì)量都偏低。在運(yùn)營資源有限的情況下，我們可以重新規(guī)劃一下媒體推廣的策略，把精力放到高質(zhì)量渠道上。
其次，落地頁的分析對流量來說也是至關(guān)重要，因?yàn)槁涞仨撌怯脩舻竭_(dá)你網(wǎng)站的入口。如果用戶被導(dǎo)入到無效或者不相關(guān)的頁面，一般會有較高的跳出率。
最后，廣告投放也是目前流量運(yùn)營的重要部分。一般涉及到的廣告分析包括廣告來源、廣告內(nèi)容、廣告形式（點(diǎn)擊、彈窗、效果引導(dǎo)）和銷售分成等，我們通過多維度的分析來優(yōu)化廣告投放。
上面的三個因素主要是在web端的分析，對于APP分析，需要考慮分發(fā)渠道和app版本等因素。
在增長模型中，流量進(jìn)入后，還需要進(jìn)一步激活和轉(zhuǎn)化。激活在每個產(chǎn)品中的定義是不一樣，無論如何，激活是需要一定的流程和步驟的。我們通過轉(zhuǎn)化漏斗，可以發(fā)現(xiàn)每一步。
以上圖為例，我們分別對轉(zhuǎn)化的每一步進(jìn)行分析，分析左側(cè)的漏斗發(fā)現(xiàn)第一步到第二步的流失率最高，需要針對性優(yōu)化。右側(cè)對不同渠道進(jìn)行轉(zhuǎn)化率分析，發(fā)現(xiàn)總體轉(zhuǎn)化率為8%，但是來至百度品牌專區(qū)（bzclk.baidu.com）的轉(zhuǎn)化率高達(dá)44%，其他渠道的轉(zhuǎn)化率不足3%。有了各個渠道的轉(zhuǎn)化率數(shù)據(jù)，我們可以針對性優(yōu)化渠道運(yùn)營策略。
4、渠道優(yōu)化配置
在進(jìn)行一系列的流量分析和轉(zhuǎn)化分析后，我們可以進(jìn)行相對應(yīng)的策略制定，具體方式包括搜索詞、落地頁、廣告投放優(yōu)化等等。
對于成本低、質(zhì)量高的渠道需要加大投放，對于成本高、質(zhì)量高的渠道需要評估成本，對于質(zhì)量低的渠道也需要做好評估。總體上，根據(jù)成本、流量轉(zhuǎn)化等綜合情況，對渠道配置進(jìn)行整體管理和調(diào)優(yōu)。
如果說流量運(yùn)營解決的是用戶從哪里來的問題，那么用戶運(yùn)營就是建立和維護(hù)與用戶的關(guān)系。
1、精細(xì)化運(yùn)營
用戶在產(chǎn)品上的交互行為很多，我們可以通過用戶的行為對用戶進(jìn)行分類；然后根據(jù)不同群體的特征，進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營，促進(jìn)用戶的回訪。
以論壇為例，用戶在論壇上的行為包括：訪問、瀏覽帖子；回復(fù)、評論；發(fā)帖；轉(zhuǎn)發(fā)，分享等等。我們對用戶的每一類行為建立行為指數(shù)，例如根據(jù)用戶的轉(zhuǎn)發(fā)、分享等行為建立“傳播行為指數(shù)”，通過這些指數(shù)給用戶分類。如此一來，論壇上的用戶被分為4個維度：A瀏覽類、B評論類、C傳播類和D內(nèi)容生產(chǎn)類。用戶可能只有一個標(biāo)簽指數(shù)，也可能很跨多個指數(shù)維度。
用戶運(yùn)營中，可以根據(jù)這些標(biāo)簽進(jìn)行分類。比如UGC論壇，需要保持D類（內(nèi)容生產(chǎn)類）用戶的活躍度和增長率；同時(shí)在論壇推廣傳播中，需要對C類（傳播類）用戶進(jìn)行刺激，擴(kuò)大內(nèi)容的傳播力和影響力。
2、提高用戶的留存
互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品一般都關(guān)注用戶的留存，只有用戶留下來了，才能進(jìn)一步去推動變現(xiàn)和傳播。留存分析一般采用組群分析法，即對擁有相同特征的人群在一定時(shí)間范圍內(nèi)進(jìn)行分析。
上圖展示的留存圖，橫向比較展示了每周新增用戶在后續(xù)各周的留存率，豎向比較展示了不同周的新用戶在今后一段時(shí)間的留存表現(xiàn)。
留存時(shí)間及周期，和產(chǎn)品體驗(yàn)完整周期有關(guān)，不同的業(yè)務(wù)和產(chǎn)品一般有著不同的時(shí)間群組劃分方法。比如高品類產(chǎn)品的日留存更好反映用戶與產(chǎn)品的關(guān)系，而工具類的周留存就比日留存更加具有業(yè)務(wù)意義。
通過時(shí)間維度的分析發(fā)現(xiàn)用戶留存的變化趨勢，通過行為維度的分析發(fā)現(xiàn)不同群組用戶的差異，找到產(chǎn)品或運(yùn)營的增長點(diǎn)：這是用戶運(yùn)營非常重要的一點(diǎn)。
產(chǎn)品運(yùn)營是一個非常大的話題，很多運(yùn)營和產(chǎn)品都是圍繞產(chǎn)品來做的；下面我們就產(chǎn)品功能的分析和監(jiān)控進(jìn)行討論。
1、監(jiān)測異常指標(biāo)，發(fā)現(xiàn)用戶對你產(chǎn)品的“怒點(diǎn)”
產(chǎn)品大的流程中，存在很多小的功能點(diǎn)，用戶的體驗(yàn)就是建立在這些小的功能點(diǎn)上；就是這些小的功能點(diǎn)的使用情況，成為我們每一步轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵。
以注冊流程為例，一般需要手機(jī)驗(yàn)證。發(fā)送驗(yàn)證碼是其中一個關(guān)鍵的轉(zhuǎn)化節(jié)點(diǎn)；當(dāng)用戶點(diǎn)擊重新發(fā)送的次數(shù)激增時(shí)，可能意味著我們的這個功能點(diǎn)存在一定問題。而這就是用戶”怒點(diǎn)“所在，無法及時(shí)收到手機(jī)驗(yàn)證碼。
通過對關(guān)鍵指標(biāo)的監(jiān)測，便于我們及時(shí)發(fā)現(xiàn)問題所在，及時(shí)修復(fù)。
2、通過留存曲線檢驗(yàn)新功能的效果
對于上線一段時(shí)間的產(chǎn)品，有時(shí)候會添加新功能。上線后，需要評估新功能的效果，是否滿足用戶的核心需求，能否給用戶帶來價(jià)值。
通過留存曲線，我們不難發(fā)現(xiàn)該新功能第一天使用過的人之后持續(xù)使用的比例很低，這說明此功能并沒有很好地解決用戶問題；這提醒我們需要對新上線的功能進(jìn)行重新思考。
什么是內(nèi)容運(yùn)營？很多人認(rèn)為，內(nèi)容運(yùn)營就是編輯文章、發(fā)帖子，其實(shí)這是片面的。
在做內(nèi)容運(yùn)營之前，需要明白你的內(nèi)容是作為一個產(chǎn)品（如知乎日報(bào)）出來，還是產(chǎn)品的一個輔助功能。只有明白自己的定位，才能清晰目標(biāo)。為了擴(kuò)大內(nèi)容運(yùn)營的效果，我們需要對用戶的需求進(jìn)行分析，例如用戶感興趣的內(nèi)容、內(nèi)容閱讀和傳播的比例等。
1、基于內(nèi)容的推薦
以GrowingIO 的技術(shù)博客為例，該博客屬于PGC模式。博客中的內(nèi)容有不同分類，為了降低用戶獲取信息的成本，我們在博客首頁設(shè)計(jì)了不同板塊的入口，包括左側(cè)分類導(dǎo)航、中部文章推薦和右側(cè)熱點(diǎn)推薦。
我們發(fā)現(xiàn)用戶主要通過左側(cè)的導(dǎo)航欄和中間的推薦閱讀文章，較少點(diǎn)擊右側(cè)的熱點(diǎn)推薦。所以，在移動端的始終，我們?nèi)∠擞覀?cè)的熱點(diǎn)推薦，僅保留了分類導(dǎo)航和中間的推薦。既節(jié)省了空間，又最大化滿足了用戶的內(nèi)容需求。
同時(shí)，我們也對分類導(dǎo)航欄的內(nèi)容進(jìn)行了分析，發(fā)現(xiàn)用戶對【案例分析】的內(nèi)容最感興趣，這對我們今后的內(nèi)容選擇是一個非常好的啟發(fā)。
2、基于用戶的推薦
內(nèi)容運(yùn)營中的推薦，有時(shí)候和用戶的精細(xì)化運(yùn)營息息相關(guān)。每一個用戶，都有自己喜歡的內(nèi)容和類別，當(dāng)我們根據(jù)用戶的興趣傾向進(jìn)行推送的時(shí)候，效率肯定會更高。
同樣以GrowingIO的博客為例，我們通過對訪問用戶的文章點(diǎn)擊情況進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，得到了上述表格的結(jié)果。顯然，用戶8對”增長秘籍“有著自己的偏好，用戶6、7、9對”案例分享“文章更青睞。那么在實(shí)際的內(nèi)容推送中，我們可以對用戶8推送增長秘籍類文章，向用戶679推送案例分析的文章，其他用戶無差別推送。
近年來流行的“Growth Hacker”的核心，其本質(zhì)就是通過技術(shù)創(chuàng)新和數(shù)據(jù)分析，實(shí)現(xiàn)精細(xì)化運(yùn)營，達(dá)到增長的目的。一個優(yōu)秀的運(yùn)營人員，應(yīng)該具備數(shù)據(jù)驅(qū)動的思維，掌握一定的數(shù)據(jù)分析工具。在實(shí)際業(yè)務(wù)工作中，不斷從數(shù)據(jù)中提出問題，不斷嘗試，用數(shù)據(jù)來優(yōu)化運(yùn)營策略，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)客戶和業(yè)務(wù)的增長。
雷鋒網(wǎng)注：作者系GrowingIO商務(wù)分析師范芊蕓，雷鋒網(wǎng)發(fā)布，并首發(fā)其微信公號GrowingIO 。轉(zhuǎn)載請聯(lián)系授權(quán)并保留出處和作者，不得刪減內(nèi)容。
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