Airbnb的生意越來越好，它究竟是怎么抓住用戶的？

眾所周知，Airbnb最近完成了一輪高達(dá)25Billion估值的融資。我想大家會對這家發(fā)展速度如此逆天的公司會非常好奇。接下來我們先來見識一下Airbnb實(shí)現(xiàn)用戶增長的一個(gè)利器—— Referral system，一個(gè)在網(wǎng)絡(luò)上可以引發(fā)病毒式傳播的系統(tǒng)。其本質(zhì)就是通過邀請你的朋友使用產(chǎn)品，你可以從中獲得邀請的好處（一些折扣或者代金券），或是在完成一筆交易之后分享紅包。目前在國外的其他工司：Wealthfront，Uber以及國內(nèi)很多公司都開始使用類似的策略。

最近Airbnb的官網(wǎng)放出一篇文章，用來解釋公司的 Referral 系統(tǒng)是如何搭建和運(yùn)行的。這個(gè)系統(tǒng)使得Airbnb每天新注冊用戶人數(shù)和下單量總共增加了300%。

本文由冀翔宇@暗夜騎士hp負(fù)責(zé)翻譯完成！原文《making-referrals-work-for-airbnb》。

Hacking Word-of-Mouth: Making Referrals Work for Airbnb

當(dāng)下越來越多的生活需求可以依托互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)，而通過 Airbnb 這一類的旅行預(yù)定網(wǎng)站，用戶可以預(yù)定周末出行，體驗(yàn)文化碰撞，甚至還可以預(yù)定蜜月行程。顯而易見的是，這種旅店或者行程預(yù)定最終帶來的用戶體驗(yàn)因人而異，因此用戶和潛在用戶們的口碑對于 Airbnb 的用戶增長影響巨大。

對許多網(wǎng)站或者軟件而言，為了達(dá)到用戶數(shù)量快速增長的目的，通過已經(jīng)注冊的用戶邀請相關(guān)朋友注冊是一種經(jīng)常被使用的方式。隨著公司的快速發(fā)展，以 Airbnb 的體量而言之前的邀請系統(tǒng)并不能充分利用 Airbnb 的用戶和數(shù)據(jù)資源，并且這種邀請功能只能在網(wǎng)頁端使用，在當(dāng)下越發(fā)重要的移動智能手機(jī)上卻存在發(fā)展缺陷。考慮到這種情況，Airbnb 的工程師們對邀請系統(tǒng)進(jìn)行了全新的工程再造。當(dāng)邀請他人注冊的流程完成，并且新注冊用戶通過 Airbnb 完成首次旅行行程后，Airbnb 會給邀請的發(fā)出者和接受者的 Airbnb 賬戶中各充值 25 美元的信用值。這種機(jī)制的想法目的是鼓勵(lì) Airbnb 的用戶群體向朋友發(fā)出邀請并盡力使這種影響力產(chǎn)生實(shí)際的用戶增長。這次對于邀請系統(tǒng)的重構(gòu)目的是使之能在 Web, iOS, Andriod 平臺都能被使用。這個(gè)被稱作 Referrals 的項(xiàng)目可以從數(shù)據(jù)角度被很精確地衡量，擴(kuò)展性很強(qiáng)，并且能在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)到來之時(shí)盡可能發(fā)掘出潛在的推薦人。

讓我們來更深入地觀察一下 Referrals 項(xiàng)目的實(shí)施過程：

1. 定義問題

在進(jìn)行任何實(shí)際的編碼之前，團(tuán)隊(duì)首先詳細(xì)定義想要達(dá)到的目的和一系列的評價(jià)指標(biāo)。對整個(gè)邀請系統(tǒng)來說，數(shù)據(jù)在其中扮演著十分重要的角色，因此團(tuán)隊(duì)首先定義了一系列的數(shù)據(jù)衡量標(biāo)準(zhǔn)，比如每個(gè)月現(xiàn)有激活用戶發(fā)送邀請的次數(shù)，每個(gè)發(fā)出邀請的用戶平均發(fā)出邀請的個(gè)數(shù)，每個(gè)收到邀請的用戶中最終注冊，產(chǎn)生預(yù)定，成為房東這三種產(chǎn)品行為各自的轉(zhuǎn)化率等。對于每個(gè)評價(jià)指標(biāo)，團(tuán)隊(duì)在如果舊有的推薦人系統(tǒng)再次運(yùn)行的話會怎樣實(shí)施的假設(shè)前提下設(shè)定了由好到差的三種預(yù)期評價(jià)，同時(shí)以 Dropbox Voxer 等公司現(xiàn)有的被證明有效的邀請新用戶系統(tǒng)作為評價(jià)基準(zhǔn)。

2. 系統(tǒng)日志

在搭建實(shí)際產(chǎn)品之前，Airbnb 的團(tuán)隊(duì)首先開發(fā)搭建了一系列的工具，用來記錄并報(bào)告之前提出的指標(biāo)的完成度。團(tuán)隊(duì)使用了公司內(nèi)部的日志記錄平臺 air_events，能夠在網(wǎng)頁端和移動端調(diào)用同樣的方法，然后將日志記錄到 Hive 中，在不同開發(fā)環(huán)節(jié)編寫了程序庫用以記錄數(shù)據(jù)日志。在此基礎(chǔ)之上，Referrals 項(xiàng)目的工程師們在老用戶發(fā)出邀請，到被邀請用戶注冊這一過程中，對超過20種用戶在網(wǎng)頁端和移動端的行為進(jìn)行了分類記錄，而以這種數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)可以在多個(gè)平臺對評價(jià)指標(biāo)進(jìn)行評價(jià)。同時(shí)，團(tuán)隊(duì)中的數(shù)據(jù)分析人員建立了清晰的數(shù)據(jù)可視化監(jiān)控臺，這使得從系統(tǒng)開發(fā)初期就能對介紹系統(tǒng)的表現(xiàn)進(jìn)行評價(jià)。

3. 實(shí)際開發(fā)

秉承 Airbnb 一貫對工程師的支持原則， Referrals 的開發(fā)團(tuán)隊(duì)在舊金山附近租了一個(gè)場所，在幾個(gè)星期內(nèi)，員工們對網(wǎng)頁端和移動端同步開展了開發(fā)活動。

團(tuán)隊(duì)中的兩名工程師以這個(gè)項(xiàng)目為契機(jī)迅速掌握了移動開發(fā)技能，公司核心的移動開發(fā)團(tuán)隊(duì)的同事也幫助進(jìn)行了結(jié)對編程，正是 由于Airbnb 工程師相互指導(dǎo)扶持的文化，產(chǎn)品得以如此迅速地實(shí)現(xiàn)。在實(shí)際開發(fā)過程中，工程師們還創(chuàng)造出一些有趣的產(chǎn)品特征。比如個(gè)性化邀請碼。

（通過朋友的名字和頭像，可以更好地讓新用戶接受邀請）

這旨在通過對不同用戶設(shè)計(jì)不同的邀請碼和鏈接，來增強(qiáng)用戶對于接到的邀請和郵件的親切感。相似的例子還有用戶下載后第一次打開應(yīng)用的個(gè)性化頁面，這是基于團(tuán)隊(duì)的工程師們編寫的能夠精確跟蹤用戶下載鏈接來源的分析工具。如果用戶是通過點(diǎn)擊邀請碼并最終下載軟件的話，系統(tǒng)會分別生成和獨(dú)特的校驗(yàn)碼驗(yàn)證邀請及相應(yīng)下載，新用戶在第一次打開應(yīng)用時(shí)會出現(xiàn)個(gè)性化的展示頁面，極大增強(qiáng)了產(chǎn)品的個(gè)性化體驗(yàn)。

4. 發(fā)布

最終，根據(jù)監(jiān)控臺統(tǒng)計(jì)出的數(shù)據(jù)，在某些市場，邀請系統(tǒng)的發(fā)布使得 Airbnb 的預(yù)定數(shù)量上漲了 25%。最終使得日平均新注冊用戶和平均訂單式相比過去增長幅度高出 300%。而通過對日志中收集到的數(shù)據(jù)不斷地進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，團(tuán)隊(duì)也發(fā)現(xiàn)了能夠提升目標(biāo)指數(shù)的一些可行做法。比如引入手機(jī)或者郵箱通訊錄中的信息，增加每個(gè)邀請人發(fā)出的邀請數(shù)；為系統(tǒng)設(shè)計(jì)更方便的點(diǎn)擊入口，增加發(fā)出邀請的用戶數(shù)量；允許邀請人對接受邀請并注冊用戶發(fā)出賬戶獎(jiǎng)勵(lì)提醒，提升Airbnb 參與預(yù)定用戶的轉(zhuǎn)化率等。

5. 方法改善

在邀請系統(tǒng)上線發(fā)布后，團(tuán)隊(duì)繼續(xù)對邀請系統(tǒng)進(jìn)行了改進(jìn)。比如選取合適的時(shí)機(jī)對潛在的邀請發(fā)出者進(jìn)行提醒（比如當(dāng)挖掘出用戶剛剛進(jìn)行了成功的面試或者剛完成一筆訂單），同時(shí)在發(fā)送郵件的過程中進(jìn)行 A/B Test，用來對不同的文案風(fēng)格帶來的轉(zhuǎn)化率進(jìn)行對比。同時(shí)在語言上更具有利他性的風(fēng)格，這使得用戶更愿意向他人發(fā)出邀請。在上線過程中，通過比較數(shù)據(jù)記錄，工程師們發(fā)現(xiàn)不同文化背景下的人，對于邀請的接受度相差很大。這些商業(yè)價(jià)值的產(chǎn)生都是源于之前項(xiàng)目實(shí)施中對于數(shù)據(jù)價(jià)值的重視，以及對大量的系統(tǒng)日志記錄的應(yīng)用。 

注意：
上圖中左側(cè)的用語：“邀請你的朋友，你可以獲得$25”；
上圖中右側(cè)的用語：“贈送$25給你的朋友，讓他/她去旅游”。

這兩個(gè)方案做了A/B testing，最后發(fā)現(xiàn)右側(cè)方案（利他主義）在全球的表現(xiàn)都好于左側(cè)。另外他們還發(fā)現(xiàn)不同的文化對于這個(gè)referral系統(tǒng)的接受程度不一樣，比如在韓國的表現(xiàn)令人驚訝。

最后，給我們中國研發(fā)團(tuán)隊(duì)的啟示：

整個(gè) Referrals 邀請系統(tǒng)從想法的產(chǎn)生到產(chǎn)品最終的落地上線的過程是一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的 Airbnb 成長型項(xiàng)目模板。通過設(shè)定可以量化的目標(biāo)，細(xì)致地定義可以被評價(jià)的指標(biāo)并在系統(tǒng)編碼中記錄充足的日志，開發(fā)過程中編寫可以成為廣泛使用工具的項(xiàng)目，上線后不斷衡量效果并不斷迭代，是當(dāng)下的軟件開發(fā)過程從計(jì)劃到實(shí)施到落地的一個(gè)范例。同時(shí)我們不應(yīng)該忽視的是，當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)信息的爆炸性增長，數(shù)據(jù)的價(jià)值越來越重要，Refeerrals 收集到的大量的日志信息為潛在的商業(yè)價(jià)值發(fā)現(xiàn)和產(chǎn)品特性的改善提供了基礎(chǔ)。而項(xiàng)目實(shí)施過程中，Airbnb 內(nèi)部對工程師的支持，公司內(nèi)團(tuán)隊(duì)之間資源的相互扶持，值得國內(nèi)的公司管理者借鑒。

覃超大魔王精簡總結(jié)版：

1. 首先審視是否需要一個(gè)referral系統(tǒng)。

注意，并不是每一個(gè)公司都要做這么一個(gè)系統(tǒng)，滿足的條件是符合口口相傳的形態(tài)，另外公司的業(yè)務(wù)能很好地在社交網(wǎng)絡(luò)里擴(kuò)散開，同時(shí)已經(jīng)很好地支持了規(guī)模化。反例：很多O2O公司只開通了某個(gè)城市，這樣在朋友圈的紅包分享不一定有好的效果，因?yàn)榕笥讶锏呐笥芽赡芎艽蟾怕试谖撮_放服務(wù)的城市。

2. 定義好referral系統(tǒng)的步驟和衡量指標(biāo)。

比如Airbnb的：“每個(gè)月現(xiàn)有激活用戶發(fā)送邀請的次數(shù)，每個(gè)發(fā)出邀請的用戶平均發(fā)出邀請的個(gè)數(shù)，每個(gè)收到邀請的用戶中最終注冊，產(chǎn)生預(yù)定，成為房東這三種產(chǎn)品行為各自的轉(zhuǎn)化率等” 這個(gè)指標(biāo)對于每個(gè)公司都不一樣，要結(jié)合具體業(yè)務(wù)來制訂；

3. 快速開發(fā)；一個(gè)團(tuán)隊(duì)封閉式開發(fā)，或者使用中國特色的賓館式開發(fā) 。

4. 查看衡量指標(biāo)，不斷地優(yōu)化referral系統(tǒng)的細(xì)節(jié)。

比如Airbnb對于邀請界面和用語用了各種A/B test進(jìn)行測試，最后發(fā)現(xiàn)利他主義的邀請更加受人歡迎。

編者注：覃超，前Facebook軟件工程師，現(xiàn)為FREES資本技術(shù)合伙人。

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