即使銷(xiāo)售額幾十億 今天的汽車(chē)電商依舊是個(gè)偽命題

前幾天，編輯部討論的話題就一直圍繞著雙十一，不過(guò)關(guān)注的熱點(diǎn)并非某某銷(xiāo)售額破了多少多少億。作為一群關(guān)注汽車(chē)行業(yè)的編輯，我們更在意這次雙十一我們能在網(wǎng)上買(mǎi)車(chē)了，而且種類(lèi)還很多。

與前幾年天貓京東拉幾家整車(chē)廠搞個(gè)特別定制版汽車(chē)在線銷(xiāo)售不同，今年不僅有整車(chē)廠參合，還拉攏了一批線下經(jīng)銷(xiāo)商用電商平臺(tái)來(lái)嘗試新的銷(xiāo)售模式，從規(guī)模，影響力和市場(chǎng)反應(yīng)來(lái)看已經(jīng)遠(yuǎn)超前幾年，或許我們可以把2014年雙十一成為“汽車(chē)電商元年”。

除了傳統(tǒng)綜合類(lèi)電商平臺(tái)，一些汽車(chē)專(zhuān)業(yè)類(lèi)媒體在汽車(chē)電商方面的布局更為深遠(yuǎn)，所參與的整車(chē)廠，經(jīng)銷(xiāo)商以及雙十一預(yù)訂量，銷(xiāo)售額甩了綜合電商平臺(tái)幾條街。

以汽車(chē)之家為例，從其公布的數(shù)據(jù)來(lái)看，截止到上午9點(diǎn)40分，汽車(chē)訂購(gòu)總量13686輛，總訂購(gòu)金額21.49億元，全款購(gòu)車(chē)銷(xiāo)售量 2215輛，全款購(gòu)車(chē)銷(xiāo)售額1.93億元。相比之下，天貓汽車(chē)提供的汽車(chē)品牌少，車(chē)型選擇面狹隘。

那么問(wèn)題來(lái)了，網(wǎng)上買(mǎi)車(chē)靠譜嗎？

就筆者了解下來(lái)，是靠譜的，或者說(shuō)，這里所謂的汽車(chē)電商比我們想象的簡(jiǎn)單，說(shuō)到底電商平臺(tái)僅僅給了一個(gè)透明的價(jià)格，其他的流程還得到線下去走。

車(chē)從哪來(lái)？后續(xù)服務(wù)呢？

眾所周知，4S店體系幾乎壟斷了中國(guó)車(chē)前銷(xiāo)售市場(chǎng)，那么汽車(chē)之家這類(lèi)電商平臺(tái)車(chē)源從何來(lái)？據(jù)汽車(chē)之家市場(chǎng)部馬剛所說(shuō)，平臺(tái)上所有車(chē)都來(lái)自整車(chē)廠商，由電商平臺(tái)以包銷(xiāo)的形式來(lái)銷(xiāo)售。雖然整個(gè)交易是在網(wǎng)上完成的，但消費(fèi)者還得到指定的4S店提車(chē)并走完買(mǎi)車(chē)付款后的所有手續(xù)。

“買(mǎi)車(chē)不是買(mǎi)白菜，總得試試吧”

“用戶(hù)的選車(chē)和買(mǎi)車(chē)其實(shí)是兩個(gè)過(guò)程。來(lái)我們這買(mǎi)車(chē)的都是通過(guò)不斷比對(duì)，選擇好了車(chē)包括試駕，看評(píng)測(cè)這些前期工作都做得差不多了，而要買(mǎi)某一款車(chē)是已經(jīng)定下來(lái)了，接著可能來(lái)電商平臺(tái)買(mǎi)車(chē)。說(shuō)自己根本沒(méi)想好買(mǎi)什么車(chē)，看到這邊便宜直接下定，這種情況非常少。”

這其實(shí)涉及到消費(fèi)者決策的過(guò)程。與普通商品不同，買(mǎi)車(chē)對(duì)于中國(guó)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是件大事，在正式付錢(qián)提車(chē)之前，他們會(huì)通過(guò)各種渠道來(lái)了解心儀的車(chē)型，包括價(jià)格，售后，車(chē)主感受和車(chē)型參數(shù)，媒體評(píng)測(cè)，甚至已經(jīng)去4S店試駕過(guò)多次，“買(mǎi)車(chē)一小時(shí)，看車(chē)十年功”一位同行這樣打趣道。所以，網(wǎng)上買(mǎi)車(chē)很少存在沖動(dòng)型的消費(fèi)者，電商平臺(tái)的目標(biāo)群體往往是有很強(qiáng)買(mǎi)車(chē)傾向，已經(jīng)準(zhǔn)備好購(gòu)車(chē)，但對(duì)價(jià)格敏感的人群。

今天的汽車(chē)電商還是個(gè)偽命題

說(shuō)實(shí)話，價(jià)格透明化和把付錢(qián)過(guò)程轉(zhuǎn)移到線上這就是汽車(chē)電商了？我在京東上買(mǎi)一空調(diào)，不僅貨到付款，送貨上門(mén)，免費(fèi)安裝，售后還有保障呢？而今天的汽車(chē)電商除了低價(jià)，付個(gè)錢(qián)，其他服務(wù)還是丟給4S店和車(chē)主自己來(lái)做，存在的價(jià)值何在？！

4S店本身賣(mài)車(chē)不賺錢(qián)早已是公開(kāi)的秘密，下狠心做到終端價(jià)格的透明化很容易，接著自己開(kāi)個(gè)天貓旗艦店，帶來(lái)的效果可能也不會(huì)差。

所以，汽車(chē)電商對(duì)傳統(tǒng)購(gòu)買(mǎi)方式的改革更應(yīng)該是將整個(gè)購(gòu)車(chē)流程進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)改造。網(wǎng)上預(yù)約試駕，價(jià)格透明，網(wǎng)購(gòu)汽車(chē)保險(xiǎn)等金融服務(wù)，網(wǎng)購(gòu)保養(yǎng)服務(wù)集成的平臺(tái)才是汽車(chē)電商之路。

也不要覺(jué)得不可能，汽車(chē)之家，天貓做到了價(jià)格透明這一環(huán)，網(wǎng)上預(yù)約試駕也有了小馬試駕這樣的創(chuàng)業(yè)公司，網(wǎng)購(gòu)保養(yǎng)這塊有淘寶汽車(chē)這樣的巨頭也有養(yǎng)車(chē)點(diǎn)點(diǎn)這樣的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目。而汽車(chē)電商扮演的角色就是去打通這些渠道和服務(wù)。

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