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| 本文作者： 陳留 | 2014-06-20 15:24 |
汽車(chē)作為為數(shù)不多幾個(gè)沒(méi)有被電子商務(wù)攻破的少數(shù)幾個(gè)行業(yè)之一目前也好像繞不過(guò)去鼠標(biāo)這道坎了。由于汽車(chē)是個(gè)需要體驗(yàn)的大件，再就是線(xiàn)下服務(wù)的持續(xù)性，配件與維修資訊的不對(duì)稱(chēng)，信任的缺失，監(jiān)管部門(mén)的不統(tǒng)一，讓電商的標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)無(wú)法快速形成市場(chǎng)推動(dòng)力，進(jìn)來(lái)的幾乎資本全線(xiàn)覆滅。盡管如此，巨大的市場(chǎng)存量和想象空間，仍然吸引著無(wú)數(shù)各路英雄，飛蛾撲火，向汽車(chē)電商發(fā)力。
汽車(chē)電商，有五股力量在各自發(fā)力。
1、傳統(tǒng)電商平臺(tái)試探。京東、淘寶、天貓等，虎視眈眈，到處拉攏，測(cè)試，但由于線(xiàn)下4S模式投資巨大，既得利益與既成事實(shí)讓汽車(chē)品牌廠(chǎng)家無(wú)從下手，只能拿賣(mài)不動(dòng)的車(chē)型賺個(gè)眼球吆喝。在發(fā)達(dá)市場(chǎng)，也沒(méi)有這樣大雜貨賣(mài)場(chǎng)的汽車(chē)交易平臺(tái)。
2、汽車(chē)網(wǎng)站傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，依靠流量、眼球、內(nèi)容、線(xiàn)索四大想象的該娘本質(zhì)是賣(mài)廣告的汽車(chē)網(wǎng)站。一直想象自己變?yōu)榻灰灼脚_(tái)，都想和美國(guó)的TRUECAR一樣，直接線(xiàn)上進(jìn)行交易。但由于缺乏足夠的內(nèi)容支撐，在淘寶上賣(mài)交易優(yōu)惠券也證明是無(wú)效的。面臨移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的沖擊，互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代和思維能否有效，都值得探討。互聯(lián)網(wǎng)巨頭找不到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)方向，遇到有技術(shù)壁壘的項(xiàng)目唯一的處理方法就是一攬子收購(gòu)。最近的阿里集團(tuán)收購(gòu)UC 就是一個(gè)明顯的例子。在這場(chǎng)收購(gòu)案中，UC拿到的主要是阿里的股票，很少現(xiàn)金。一方面說(shuō)明馬云錢(qián)不夠多了，這個(gè)可能是50億美金的并購(gòu)；另一方面，阿里又獲得了一個(gè)所謂的“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)入口”。從而也證明UC感覺(jué)對(duì)于自己在移動(dòng)端未來(lái)影響力的擔(dān)憂(yōu)，不如抱團(tuán)取暖。
3、BAT從車(chē)聯(lián)網(wǎng)倒推汽車(chē)電商。依靠在電子商務(wù)和互聯(lián)網(wǎng)的成功，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的布局已經(jīng)完成，BAT希望進(jìn)軍車(chē)聯(lián)網(wǎng)，再反過(guò)來(lái)搞定汽車(chē)服務(wù)和汽車(chē)銷(xiāo)售電商。從目前來(lái)看，BAT在地圖導(dǎo)航市場(chǎng)上取得了不小地領(lǐng)先。百度欲從車(chē)機(jī)導(dǎo)航屏幕下手，騰訊免費(fèi)從OBD入手，阿里則瞄準(zhǔn)了高德地圖。他們都想形成自己的客戶(hù)粘性，進(jìn)而影響汽車(chē)服務(wù)，金融，最后影響整車(chē)銷(xiāo)售，控制汽車(chē)電商流通領(lǐng)域。目前來(lái)看，只有阿里沒(méi)有完全明白，在淘寶與天貓上做汽車(chē)銷(xiāo)售，和倒逼戰(zhàn)略懵懵懂懂，進(jìn)退無(wú)門(mén)。
4、汽車(chē)廠(chǎng)電商。汽車(chē)廠(chǎng)成立了數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)部，卻不知如何開(kāi)展工作，紛紛去做汽車(chē)之家和易車(chē)。有的還嘗試在淘寶、天貓上賣(mài)車(chē)。甚至以為開(kāi)通了微博、微信就是所謂的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)了。這其中也有特例，上汽集團(tuán)就自己做了個(gè)車(chē)享網(wǎng)。上汽的做法是先學(xué)經(jīng)驗(yàn)，不大宣傳。具體的布局思路是把握最終的銷(xiāo)售環(huán)節(jié)，這樣那些做汽車(chē)電商最后還要找他們來(lái)談合作。但目前而言，那些汽車(chē)電商廠(chǎng)商都不敢找他們談，都擔(dān)心最終的話(huà)語(yǔ)權(quán)落在汽車(chē)廠(chǎng)電商手中。所以汽車(chē)電商廠(chǎng)商的反擊方法就是在市場(chǎng)上來(lái)擠壓汽車(chē)廠(chǎng)電商，或者汽車(chē)廠(chǎng)來(lái)進(jìn)行投資汽車(chē)電商廠(chǎng)商。但是，投資又是另一個(gè)領(lǐng)域，汽車(chē)廠(chǎng)想投資汽車(chē)電商的唯一投資機(jī)會(huì)是從天使階段、或VC階段開(kāi)始，后續(xù)成熟的PE?階段汽車(chē)廠(chǎng)的投資是沒(méi)有機(jī)會(huì)進(jìn)場(chǎng)的。盡管如此，相比其他廠(chǎng)家的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)部還是要強(qiáng)太多了。
線(xiàn)下和線(xiàn)上的銷(xiāo)售無(wú)法統(tǒng)一，線(xiàn)上目前只能淪為線(xiàn)下渠道的補(bǔ)充。汽車(chē)廠(chǎng)的僵化體制決定了不可能有成功的創(chuàng)新。在汽車(chē)制造和研發(fā)方面，上海和一汽一樣都沒(méi)有太多拿的出手的產(chǎn)品。所以現(xiàn)狀就是，該干的干不好，不該干的在他們內(nèi)部體系也僅僅只是跑龍?zhí)捉巧?/p>
5、汽車(chē)集團(tuán)電商。這個(gè)目前來(lái)看是最有可能成功的，但也是最有可能失敗的。成功了就是康莊大道，以后成為中國(guó)汽車(chē)流通巨頭，失敗了可能就是消失，上市公司退市也是正常現(xiàn)象。
汽車(chē)銷(xiāo)售集團(tuán)百?gòu)?qiáng)名單中上市的有11家。一種模式是大面積快速開(kāi)店，形成天量流量，走金融模式。這種模式遇到的問(wèn)題是資本正常收益率定律問(wèn)題。汽車(chē)銷(xiāo)售進(jìn)入買(mǎi)方市場(chǎng)，高回報(bào)的銷(xiāo)售行情過(guò)去，進(jìn)入售后的長(zhǎng)尾理論。但是中國(guó)汽車(chē)后市場(chǎng)連鎖必死的怪圈沒(méi)有走出來(lái)，現(xiàn)在沒(méi)有看到一家的連鎖是盈利的。中國(guó)人口現(xiàn)狀導(dǎo)致三類(lèi)修 理廠(chǎng)搶占4S店的模式進(jìn)一步加強(qiáng)。目前汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的大部分利潤(rùn)在廠(chǎng)家手里，下一步汽車(chē)品牌管理辦法洗牌后，進(jìn)口汽車(chē)降價(jià)導(dǎo)致廠(chǎng)家利潤(rùn)受到擠壓，還會(huì)進(jìn)一步向 流通渠道壓榨。受到運(yùn)營(yíng)成本與財(cái)務(wù)成本的壓力以及其他新興產(chǎn)業(yè)的高額回報(bào)想象空間，資本慣性會(huì)讓部分資本撤離該行業(yè)。
另一種模式是汽車(chē)集團(tuán)的創(chuàng)新，向上下游進(jìn)軍，遇到的是商業(yè)模式與管理的問(wèn)題。由于極度不對(duì)稱(chēng)的關(guān)系，流通商搶不到廠(chǎng)家的利潤(rùn)，從運(yùn)費(fèi)上，財(cái)務(wù)上可能都受到 廠(chǎng)家的剝削。只能向下創(chuàng)新，二手車(chē)、租賃、金融、連鎖、用品都是發(fā)展方向，同時(shí)互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，讓一切皆有可能。每個(gè)汽車(chē)集團(tuán)都在閉門(mén)造車(chē)，發(fā) 現(xiàn)一個(gè)好的想法或者思路，然后集團(tuán)內(nèi)的IT部門(mén)，運(yùn)營(yíng)部門(mén)就牽頭自己創(chuàng)新，在集團(tuán)內(nèi)由于各種利益協(xié)調(diào)不到位，項(xiàng)目停滯不前。汽車(chē)集團(tuán)之間也存在競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系， 所以低段位的所謂創(chuàng)新，網(wǎng)站，商城都在重復(fù)建設(shè)。
汽車(chē)集團(tuán)僅僅只是從自身角度思考問(wèn)題，很難從互聯(lián)網(wǎng)與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的規(guī)律去看待問(wèn)題。所以和汽車(chē)廠(chǎng)一樣，以為自己足夠?qū)I(yè)，能把控行業(yè)發(fā)展。然后，實(shí)際互聯(lián)網(wǎng)的思維是顛覆。從行業(yè)內(nèi)出來(lái)的，僅僅從自身角度去思考問(wèn)題怎么談行業(yè)顛覆？；另外，對(duì)內(nèi)部利益無(wú)法協(xié)調(diào)，不僅無(wú)法顛覆，甚至只能覆滅。而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的角度以用戶(hù)需求作為出發(fā)根本，客戶(hù)的需求才是企業(yè)的發(fā)展導(dǎo)向，這種玩法是傳統(tǒng)汽車(chē)企業(yè)所不熟悉的。 所以汽車(chē)集團(tuán)只能自己玩，哪怕技術(shù)再?gòu)?qiáng)大，專(zhuān)家再多，到頭來(lái)也只是：空悲切，白了少年頭！其實(shí)，這其中可以借助第三方專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)的力量來(lái)進(jìn)行合作的。比如M4S，可以通過(guò)第三方來(lái)完成自己的身份轉(zhuǎn)換。
汽車(chē)電商是思維轉(zhuǎn)換問(wèn)題，更是身份定義問(wèn)題。滴滴打車(chē)之所以能成功就在于它是“快速專(zhuān)業(yè)服務(wù)”。不能從出租行業(yè)內(nèi)部來(lái)看嘀嘀打車(chē)，因?yàn)榈蔚握峭ㄟ^(guò)顛覆行業(yè)來(lái)進(jìn)行管理操作的。因此，我們來(lái)審視Uber 最近所遭遇的出租業(yè)罷工事件就能明白：顛覆業(yè)內(nèi)的新方式注定會(huì)引起“改變的陣痛”，但是這些成長(zhǎng)所帶來(lái)的挫折并不能改變新生力量的成長(zhǎng)，這就是顛覆的力量。所以，在此也要警示汽車(chē)行業(yè)的大佬們，如果不從自己內(nèi)部發(fā)生改變，將注定被市場(chǎng)洗牌。
(本文作者：M4S ?，企業(yè)微信服務(wù)號(hào)：M4S客戶(hù)忠誠(chéng)度工具??更多汽車(chē)行業(yè)爆料與破局方法。)
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